Новый Дикий Запад на рынке автозапчастей

Новый Дикий Запад на рынке автозапчастей

Свято место пусто не бывает

“Свято место пусто не бывает” - девиз рынка автозапчастей периода “Нового Дикого Запада”, начиная с середины 2022 года.

Вместе с представительствами иностранных брендов российский рынок покинули и цивилизованные методы ведения торговли - рекомендованные цены, мероприятия по контролю их соблюдения, методы стимулирования участников сбытовой цепи, ретро-бонусы и санкции за нарушение сбытовой политики импортеров. Шериф в лице государства самоустранился, разрешив “параллельный импорт” и на рынок хлынул поток автозапчастей и смазочных материалов под “ушедшими брендами”.

Какое-то время участники рынка снимали сливки, пользуясь дефицитом, но уже к концу 2023 года наступила неминуемая расплата. Рынок затарился настолько, что цены реализации товаров мировых марок на российском рынке стали сопоставимы с ценами закупки этих товаров на рынках “дружественных” стран.

С другой стороны, дистрибьюторы и импортеры запасных частей активно выводили на рынок новые торговые марки. Избегу применять термин “бренды”, так как до “бренда” большинству из них еще расти и расти - долго и сложно, испытывая на себе все болезни роста.

Количество заявок на регистрацию товарных знаков в России в двух классах МКТУ* 04 и 12, в которые попадает большинство запасных частей для легковых автомобилей за 2022 и 2023 годы достигло почти пяти тысяч, что сопоставимо с объемом заявок за предыдущие пять лет.

МКТУ 04 - масло моторное, глушители для двигателей, радиаторы [охлаждения] для двигателей, ремни приводные для генераторов постоянного тока, ремни приводные для двигателей, сальники [детали машин], свечи зажигания для двигателей внутреннего сгорания, свечи предпускового подогрева для дизельных двигателей, системы выпускные для двигателей, стартеры для двигателей, устройства для зажигания в двигателях внутреннего сгорания, фильтры для очистки охлаждающего воздуха в двигателях, фильтры, являющиеся деталями машин или двигателей МКТУ 12 - амортизаторы для автомобилей, бамперы автомобилей, диски тормозные для транспортных средств, колодки тормозные для автомобилей, опоры двигателей для наземных транспортных средств, пружины амортизационные для транспортных средств, стеклоочистители для ветровых стекол, ступицы колес транспортных средств, цепи приводные для наземных транспортных средств, части ходовые транспортных средств

Много это или мало? Для примера - в 30-м классе МКТУ за год подается от 15 до 20 тысяч заявок. 30-й класс - это кондитерские изделия, конфеты, в основном. Но в этой товарной категории принято регистрировать каждое товарное наименование, как отдельный товарный знак. А в запчастях под одной маркой выводятся на рынок тысячи, даже десятки тысяч товаров.

Как это сказалось на рынке - продемонстрирую на примере очень узкой номенклатурной группы. По запросу региональной дилерской сети марки LADA мы проанализировали ассортимент тормозных колодок. 76% установок тормозных колодок на автомобили этой марки приходится всего на восемь товарных номенклатур. Под номенклатурой понимаем один артикул, в этом случае “оригинальный”.

74% всех тормозных колодок, установленных в сервисе дилерского центра за год - это всего 8 оригинальных артикулов и 105 артикулов-аналогов 30 брендов.

По заданию заказчика мы подобрали все аналоги к исходным восьми артикулам LADA. Важно отметить, что подбирали мы не все аналогичные артикулы, которые “кроссятся” на исходные оригинальные, а только те, которые хотя бы один раз за весь 2024 год были замечены в прайс-листах дистрибьюторов, дилеров и импортеров, то есть реально торговались в рынке.

Всего за год на рынке было представлено 179 торговых марок, предлагающих тормозные колодки на несколько самых популярных модификаций марки LADA.

Картина стоящая тысячи слов

На оси Y отражено ценовой позиционирование ассортимента тормозных колодок торговых марок по отношению к цене “оригинальной” колодки. Цветной линией обозначена позиция равная цене “оригинала” (100%). По оси Х отложена “доля полки” - интегральный коэффициент, показывающий представленность ассортимента торговой марки в этой номенклатурной группе и представленность торговой марки в предложениях оптовых поставщиков. Цветной линией обозначена доля полки равная 1%.

Так выглядит позиционирование торговых марок в отдельно взятой узкой номенклатурной группе - тормозные колодки для самых популярных модификаций автомобилей LADA.

Как видно из диаграммы, основная масса “игроков” сосредоточена в квадрате “битвы за выживание” - доля полки в десятые доли процентов и цена - от 50% до 100% стоимости “оригинала”.

Вот как распределены “бренды”, представленные в номенклатурной группе “тормозные колодки для LADA” по ценовым нишам.

Ценовое позиционирование брендов в номенклатурной группе «Тормозные колодки LADA, группа «А». Цена относительно ОЕМ (количество брендов / доля брендов в нише)

120 “брендов”, то есть ⅔ (67%) борются за потребителя, который не готов платить полторы тысячи рублей за тормозные колодки - важный элемент ответственного узла. С учетом периода замены тормозных колодок, экономия пару сотен рублей в год.

В верхней части предсказуемо расположились почти все известные глобальные бренды, которые сейчас поставляются исключительно “параллельно”. Несмотря на все сложности с “добычей” этих запчастей в дружественных и не очень странах, каждый из них по прежнему занимает значимую долю полки.

При таком обилии предложения товаров на рынке в таком узком сегменте, ограниченном номенклатурной группой, и при стабильно высоком спросе - колодки меняются регулярно, а LADA - самый популярный автомобильный бренд в России, стоит ожидать снижения цены предложения.

Но тормозные колодки закупаются за валюту, а рубль в последние годы, мягко говоря, не крепчает. И в выигрыше, по идее, должны оказаться отечественные производители. Взглянем на графики.

Недельная динамика цен предложения товаров номенклатурной группы за 2024 год.

Отдельными графиками изображено движение цен на товары брендов, не представленных официально в России (“параллельные”) - оранжевый график сверху. Синей линией отображено движение цен на “оригинальные” колодки LADA. Красной - средняя цена колодки брендов, представленных в РФ, в том числе все СТМ и ЭТМ, прямо или косвенно принадлежащих дистрибьюторам.

Поставщикам иностранных брендов можно только посочувствовать - с учетом удорожания логистики, стоимости денег и роста курса валют, подорожание в пике на 10%, а по году и вообще снижение цены на 2,4% приводит к закономерному результату - отрицательной доходности продаж товаров этой группы. “Дикий Запад” в действии - выживает обладатель самого большого “Кольта”, убивая конкурентов, а заодно и весь сегмент, низкой ценой. Представительства брендов ушли, соблюдать РРЦ больше незачем, единственный способ конкуренции за долю рынка - дисконтирование. Вот только ретро-бонусов больше нет и как добирать выпавшие доходы от реализации - непонятно.

Владельцы СТМ и поставщики ЭТМ, сосредоточенных, в основном в “зоне выживания” не могут не поднимать цены. Для снижения расходов на закупку нужно постоянно наращивать объем заказов. А рост закупок должен сопровождаться ростом объемов сбыта. По году “бренды”, представленные в России, показали рост цен всего на 5,6%, что точно ниже роста стоимости закупки и организации дистрибьюции.

Похоже, что в нынешней ситуации “снимают сливки” только отечественные производители - колодки под брендом LADA подорожали больше других за 2024 год - в максимуме, рост цены достигал 21,8%, а по итогам года они подорожали на 19%. Разумная стратегия для бренда обладающего значимой долей рынка и контролирующего цепочку сбыта.

А что потребитель?

Информационные вбросы на тему “запчасти подорожали на ХХ%” закрепляют в умах конечных потребителей мысль о том, что запчасти неизбежно подорожают, не стоит удивляться тому, что в прошлом году менял колодки за пять тысяч рублей, а в этом готовь десять.

Динамика ежегодных расходов домохозяйств на техническое обслуживание и ремонт автомобиля.

На фоне стабильно растущих расходов на эксплуатацию личного автомобиля, рост цен в рознице не сложно обосновать, тем более, “справочной цены” на, например, тормозные колодки или амортизаторы просто не существует в сознании обывателя. Частота покупок запчастей для ТО - раз в год, а деталей подвески - еще реже, например амортизаторы или пружины средний автолюбитель может вообще не поменять за период владения автомобилем.

Среднегодовой пробег частного легкового авто не превышает пятнадцать тысяч километров, тогда как только гарантийный период, например, амортизаторов - шестьдесят, а срок реальный службы еще дольше.

Среднегодовой пробег частного легкового авто не превышает пятнадцать тысяч километров.

Доступность информации для подбора запчастей и сравнения цен становится всё шире, во многом благодаря развитию этой товарной категории маркетплейсами. Это позволяет рациональным потребителям подходить более избирательно и обоснованно к выбору брендов запчастей, в том числе, учитывая и актуальную ценовую картину.

Более половины потребителей используют Интеренет для поиска и сравнения цен на запчасти.

Кто управляет матрицей сервиса?

Учитывая актуальные рыночные реалии и факторы, перечисленные выше, разумным видится выбор профессионального участника рынка в пользу одного или нескольких брендов, официально представленных в России, принадлежащих отечественным дистрибьюторам запчастей:

• ассортимент, адаптированный под российский автопарк,
• широкая дистрибьюция,
• низкая вероятность подделки,
• адекватная гарантийная политика,
• маркетинговая поддержка,
• стабильные поставки

- все эти факторы подкрепляются самым значимым - возможность устанавливать высокую розничную наценку. Розничная наценка на “оригинальные” запчасти и запчасти известных мировых производителей редко превышает 30%, чаще всего её значение лежит в пределах скромных 15%-20%, что ниже порога рентабельности для розницы.

У бывших официальных дилеров или независимых моно марочных автосервисов ещё сильна привычка наполнять ассортимент, в основном, “оригиналом” или брендами tier 1. Они могут себе позволить компенсировать выпадающую маржу от реализации запчастей относительно высокой стоимостью нормо-часа. Однако эта стратегия не выглядит оптимальной, особенно с учетом того, что фактор “гарантии” всё меньше и меньше влияет на выбор места обслуживания с точки зрения конечного потребителя.

Независимые “мультибрендовые” автосервисы уже давно сделали свой выбор - в их ассортименте преобладают СТМ и ЭТМ отечественных дистрибьюторов запчастей.

Но всегда ли оптимален выбор брендов, включенных в ассортиментную матрицу сервисов? Исходя из результатов опросов профессионалов, которые мы регулярно проводим, и анализа статистики продаж некоторых участников рынка, для которых мы делаем аналитику, уверенно скажу - нет. Выбор чаще всего ситуативен, закупки спотовые - под конкретный заказ-наряд, вместо поддержания оптимальной складской программы.

Виной тому не столько низкая компетенция сотрудников, выполняющих функцию закупки в автосервисной рознице, сколько низкая компетенция функции маркетинга в компаниях - владельцах СТМ. Для того, чтобы обосновать этот тезис, достаточно взглянуть на их промо-активности. Одни и те же методы стимулирования, чаще всего выраженные в банальном дисконтировании - “купи десять амортизаторов, получи карточку Ozon”. В ходу и прямое персональное стимулирование “закупщиков” и РОЗЧ за ситуативный выбор в пользу того или иного “бренда”. Розничное звено “перекормлено” подобными идентичными стимулами и реагирует на них уже по факту. То есть, субъект стимулирования никак не влияет на выбор покупателя, а действует так - по какому бренду удалось выполнить плановый объём закупок, у того представителя и получу заветную карточку Ozon.

Зачем нужна товарная матрица сервису?

Товарная матрица отвечает на вопрос - товары каких марок розничный участник рынка предлагает своим покупателям в каждой товарной группе в зависимости от ценового позиционирования объекта (магазина или сервиса).

Товарная матрица отвечает на вопрос - товары каких марок предлагать покупателям в каждой товарной группе в зависимости от ценового позиционирования объекта (магазина или сервиса). Выше приведён пример состава ассортимента для сервиса, позиционирующего себя в среднем ценовом сегменте.

В текущих условиях, чтобы обеспечить валовую розничную наценку выше 30%-40% необходимо включать в ассортимент те марки, наценка на которые может быть выше “оригинала”, ограниченного РРЦ производителя и выше “параллельных” брендов, цены на которые не стабильны, также как и их наличие.

Если учесть нюансы, связанные с отсутствием адекватной гарантийной и маркетинговой поддержки, то использование товаров, импортируемых в рамках “параллельной схемы” становится вынужденной мерой, не имеющей ничего общего с доходностью. Но есть доля потребителей, настаивающих на том, чтобы на их автомобили были установлены только запчасти известных и любимых ими брендов. Хорошо, что доля эта стабильна и не превышает 10%-15%, остальные потребители легко переключатся на другой бренд, особенно с учетом ценовых аргументов и широко распространенной информации об опасности столкнуться с подделкой.

Собственные или эксклюзивные торговые марки, находящиеся в пылу борьбы за потребителя предлагают всё более качественные условия как в части гарантийной поддержки, так и в части коммерческих условий. Цена таких товаров позволяет наценивать до 100% розничному звену.

- As Is - реальный фактический состав товарной группы “Тормозные колодки” на примере регионального дилерского центра LADA, - As to Be - альтернативный состав, получающийся в результате ребалансировки портфеля марок внутри товарной группы.

Источник доходности от продаж запчастей выше, чем у конкурентов - продуманный баланс торговых марок внутри ценовой ниши. На рисунке выше представлены две ситуации:

• As Is - фактический состав товарной группы “Тормозные колодки” на примере регионального дилерского центра LADA,
• As to Be - альтернативный состав, получающийся в результате ребалансировки портфеля марок внутри товарной группы.

Возможность повысить доходность продаж запчастей в сервисе на треть выглядит стоящей усилий, которые нужно затратить на формирование ассортиментной матрицы.

Все ли торговые марки, официально представленные на российском рынке одинаковы?

Выбор торговых марок для включения в постоянный ассортимент сервиса должен быть обоснован. Для этого мы предлагаем использовать объективные показатели:

1. Доля полки - характеризует представленность ассортимента торговой марки.
2. Доля OOS (Out of Stock) - показывает с какой вероятностью закупщик может столкнуться с тем, что товаров торговой марки не окажется в наличии у дистрибьютора.
3. Качественная дистрибьюция - интегральный показатель, учитывающий два предыдущих.

Доля полки

Доля полки - интегральный коэффициент, показывающий представленность ассортимента торговой марки в этой номенклатурной группе и представленность торговой марки в предложениях оптовых поставщиков.

Цветной линией обозначена доля полки равная 1%. Долю полки в 1% и более удалось завоевать всего 29 производителям, которые вместе делят 60% полки, 10% которой принадлежит товарам под брендом LADA. Таким образом, в среднем доля полки крепкого производителя около 2%. За оставшиеся 30% ведут борьбу 136 товарных марок, со средним показателем доли полки около 0,2%.

Цветной линией обозначена доля полки равная 1%. Долю полки в 1% и более удалось завоевать всего 29 производителям, которые вместе делят 60% полки, 10% которой принадлежит товарам под брендом LADA. Таким образом, в среднем доля полки крепкого производителя около 2%. За оставшиеся 30% ведут борьбу 136 товарных марок, со средним показателем доли полки около 0,2%.

Доля OOS (Out of Stock)

Вторым важным параметром является доступность ассортимента марки. Включив товары торговой марки в матрицу, хотелось бы быть уверенным, что они будут доступны к заказу, чтобы не замораживать значительные средства в собственном складском наличии розничного объекта.

Отсечка в 50% в правой части диаграммы ограничивает список торговых марок теми, вероятность встретить которые на полке поставщика - 50/50.

Доля недель с OOS (Out of Stock) показатель обратный - чем он меньше, тем больше недель из года товары были в наличии у поставщиков. Отсечка в 50% в правой части диаграммы ограничивает список торговых марок теми, вероятность встретить которые на полке поставщика - 50/50. Как видно из диаграммы, выбор по такому принципу ограничивается всего шестью десятками торговых марок из почти двух сотен.

Но этот показатель, если анализировать только его, обманчив - стабильное наличие товаров на полке может также говорить об их невостребованности - лежит “камнем”, спроса нет.

Качественная дистрибьюция

Чтобы не ошибиться в выборе марок для ассортимента, мы рекомендуем использовать еще один показатель - коэффициент качественной дистрибьюции (КД). Он является интегральным и рассчитывается на основе предыдущих.

На этой диаграмме за отсечку “длинного хвоста” из 129 торговых марок принят уровень КД равный значению коэффициента для оригинального бренда.

На этой диаграмме за отсечку “длинного хвоста” из 129 торговых марок принят уровень КД равный значению коэффициента для бренда LADA. Так выбор ограничивается всего тремя десятками торговых марок.

С помощью подобного анализа можно отсечь лишнее и сформировать шорт-лист из пары десятков торговых марок, которыми стоит наполнить товарную матрицу сервиса.

Незначительное замещение доли “оригинала” и “параллельных” брендов торговыми марками местных дистрибьюторов позволит повысить валовую наценку на треть при изменении цен реализации в пределах порога чувствительности. А с учётом высокой конкуренции в этом сегменте, поставщики готовы “плавиться” по цене, условиям поставок и гарантии, оказывать маркетинговую поддержку и обучение фронт-персонала, чего сейчас ни сделает ни один "ушедший" бренд.

Всё это очень интересно, но что делать с практической точки зрения?

Семь шагов

1. Выгружаем данные заказ-нарядов за последний год. В выгрузку обязательно должны попасть данные об автомобиле и установленных запасных частях.
2. Анализируем данные об автомобилях - определяем ядро обслуживаемого парка. В случае дилерского центра одной марки в 70%-80% заказ-нарядов обнаружится до двух десятков модификаций со схожими конструкциями, следовательно схожим набором запасных частей. В случае “мультибренда” таких модификаций будет до десятка в каждой популярной марке. “Длинный хвост” из модификаций автомобилей, появляющихся в ремзоне пару раз в год смело отсекаем - прогнозировать их заезды можно с очень низкой вероятностью.
3. Анализируем данные об установленных запчастях - определяем ядро ассортимента. Важно сделать аналитику в разрезе товарных групп, чем уже, тем лучше. Пример отдельной группы для анализа - тормозные колодки дискового тормоза.
4. Разбиваем каждую товарную группу на номенклатурные группы - модификации + группа запчастей, применимых на модификацию или несколько модификаций со схожим конструктивом. В описанном выше кейсе мы рассмотрели номенклатурную группу "тормозные колодки на ТОР модификаций LADA" обслуживаемого парка конкретного дилерского центра. 74% всех тормозных колодок, установленных в сервисе дилерского центра за год - это всего 8 оригинальных артикулов и 105 артикулов-аналогов 30 брендов.
5. Проводим расчет для балансировки ассортимента в этой номенклатурной группе. Основная задача, которую решаем на этом этапе - вывести из ассортимента товары, наценка на которые ниже плановой средней, заменить их товарами, наценка на которые может быть максимальной при условии сохранения ценового позиционирования, например - не дороже 80% стоимости аналогичного “оригинального товара”. Всё-таки, для большинства марок, “оригинал” остаётся ценовым ориентиром в восприятии покупателя.
6. Устанавливаем минимальную наценку - абсолютное значение, ниже которого наценка не может быть установлена (в рублях, не в процентах от входа). Логика расчета цены реализации такова - если относительная наценка ниже установленной минимальной, то применяется минимальная наценка, в противном случае - относительная.
7. Балансируем ассортимент изменяя долю товаров каждого бренда в реализации и наценку на эти товары. На выходе получаем план продаж (соответственно и закупок).

За счёт ребалансировки ассортимента удалось обеспечить рост валовой наценки на треть (+33%) при росте средней цены реализации всего на 11%

В этом примере, за счёт ребалансировки ассортимента удалось обеспечить рост валовой наценки на треть (+33%) при росте средней цены реализации всего на 11% (кроме оригинального бренда LADA, на который установлена МРЦ).

В абсолютном выражении плановая розничная наценка только в этой узкой номенклатурной группе подросла на 150 тысяч рублей. В ассортименте средней руки дилерского центра, таких номенклатурных групп около сотни. Ожидаемый экономический эффект - плюс миллион рублей в месяц.

Конечно, на каждом из перечисленных выше этапов возникнут вопросы, как технические - как выгрузить данные, как подобрать аналоги, где взять цены на весь ассортимент; так и идеологические - как заставить фронт-персонал предлагать товары именно фокусных марок, как аргументировать предложение клиенту.

На все эти вопросы у нас есть ответы, обращайтесь - поможем заработать больше на продаже запчастей и смазочных материалов в вашем сервисе.)

Хотите регулярно получать актуальную аналитику рынка последпродажного обслуживания от команды Аналитического агентсва "Индекс" - добро пожаловать в наш канал: https://t.me/AutomotiveIndex