Теоретик vs Практик
Несколько лет назад произошла странная ситуация.
Автор классного инструмента не поверил, что я его эффективно применяю.
Дело было так.
В 2021 году на курсе Продуктовое мышление автор методики для построения гипотез масштабирования на основе анализа юнит-экономики представил нам инструмент для ее применения.
Работает примерно так:
- заносишь значения текущих метрик привлечения и продукта, типа среднего чека и cpa;
- задаешь целевую маржинальность;
- инструмент подбирает значения метрик, при которых цель по маржинальности будет достигнута;
- смотришь на прогноз и оцениваешь реальность достижения рассчитанных метрик;
- выбираешь метрику, над улучшением которой следует поработать в первую очередь;
- генеришь гипотезы для достижения целевого значения выбранной метрики и далее работаешь в HADI-циклах, пока результат не будет получен.
Я сразу побежал применять инструмент на клиенте серебрянаяптица.рф, это - ювелирный интернет-магазин. Текущая цель была связана с увеличением оборотов и достижением определенной маржи. Каналов привлечения было 17, но основной был Яндекс.Директ.
Я тогда работал в сертифицированном рекламном агентстве, и мы периодически проводили тройные встречи: представитель агентства - менеджер Яндекс.Директ - клиент.
Встречи обычно проходили так.
Менеджер Яндекс.Директ показывал(а) клиенту, как эффективны наши рекламные кампании и советовал(а) увеличить инвестиции в рекламу. Это казалось осмысленным, потому что рекламные кампании показывали растущий ROI. Другие показатели тоже были лучше, чем у конкурентов.
Мой же расчет показал, что при дальнейшем увеличении бюджетов желаемая маржинальность недостижима.
Я обсудил это с клиентом, и потом представил свои выводы на тройной встрече. Удивление сотрудника Яндекс было высоко, ведь я встал на сторону клиента.
В итоге, мы отказались от увеличения рекламных бюджетов, даже наоборот их немного сократили, а все усилия сосредоточили на увеличении среднего чека. На рисунке видно, почему был сделан такой вывод. Цифры изменены. Когда цель по среднему чеку была достигнута, мы сформулировали новые требования к рекламным кампаниям. С четкими метриками.
К чести сотрудника Яндекс, он(а) принял(а) новые требования и далее работал(а) совместно с нами, чтобы рекламную стратегию и кампании привести в заданные рамки.
В сезон мы вошли с продуктом и кампаниями, которые делали клиенту двойную маржинальность на вложенный рекламный бюджет. Далее мы, жестко отслеживая метрики, увеличивали бюджеты до конца года, а сам год закончился приятной новостью.
Серебряная Птица вошла в рейтинг известности ювелирных брендов. Причем, сразу на 11 место.
И вот тут и случилось необъяснимое.
Я пошел поблагодарить автора методики в его аккаунт ФБ. Поделился своим кейсом под одним из постов. Он потребовал доказательств. В ответ я предоставил данные из Яндекс.Директа.
Но.... он мне все равно не поверил.
Что это было? До сих пор не понимаю 😳.
#case
