Руководитель направления Аналитики и Технологий продаж консалтинговой компании Ритейл Дока Максим Беседин про целевые категории в ритейле
В современных магазинах полки заполнены огромным количеством товара — от нескольких сотен наименований в ультрамалых форматах, до десятков тысяч позиций в крупных гипермаркетах.
Одна из ключевых задач категорийного менеджмента — верно структурировать ассортиментное дерево и классифицировать исходя из ролей. Роли категорий будут зависеть от формата магазина (ультраконвиниенс, хард-дискаунтер, супермаркет), от целевой аудитории, локации торгового объекта, сезонности.
Можно выделить следующие роли категорий:
- Категория-драйвер трафика — на товарах данной категории обычно не зарабатывают, основная цель — это привлечь дополнительных покупателей и увеличить клиентскую базу магазина
- Основа корзины — базовый набор товаров, который в обязательном порядке присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате. Именно эти товары позволяют обеспечивать стабильные продажи и получение прибыли, так как основная функция — формирование товарооборота и покупательского потока.
- Дополнительные и комплиментарные товары — такими товарами можно расширить ассортимент магазина, получить дополнительную прибыль. Часто такие товары могут носить импульсный характер покупки
- Целевая категория — можно сказать, что это и есть «лицо» магазина, поэтому остановимся на ней подробнее.
Целевая категория важна для ключевого ценностного предложения клиенту. И этой категорией необходимо уметь дифференцироваться от конкурентов, предлагающих схожий ассортимент.
Разберемся, что важно при определении целевой категории:
- Качество, а не количество — целевых категорий не должно и не может быть много. Обычно определяют до 4-5 категорий, на которых сосредотачиваются
- Понять, кто ваш клиент — определение целевых категорий должно происходить после осознания целевой аудитории бизнеса. Это весьма распространенная ошибка, когда ассортимент строится не под покупателя, а исходя из желания ритейла. У каждой группы покупателей есть свои ценности и привычки, определенный уровень бюджета, потребности и барьеры. Разный покупатель по-разному реагирует на скидки и воспринимает рекламу, разнится дискретность покупок, а самое важное — размер сегмента в деньгах существенно отличается.
- Предоставить необходимый товар — найдя свой покупательский сегмент, нужно разобраться в миссиях клиентов. Общепринятых миссий клиентов насчитывается почти полтора десятка. И каждая миссия аффинитивна своему клиенту.
- Продумать ассортимент — определив ключевые покупательские сегменты и миссии нужно провести их синергию, тем самым определив товарный ассортимент, который будет удовлетворять потребностям клиента.
Определение целевых продуктовых категорий в ритейле — это процесс выбора ключевых групп товаров, которые будут основным фокусом для привлечения клиентов, увеличения продаж и достижения бизнес-целей. Категории должны соответствовать потребностям клиентов, приносить прибыль и укреплять конкурентные преимущества бизнеса.
При этом работа не останавливается на определении целевого ассортимента. Следующие шаги будут связаны с грамотным планограммированием торгового зала и интернет-витрины, логистикой, ценообразованием, маркетингом и созданием уникального ценностного предложения для клиента.
Определить целевые категории поможет специалист в штате или на аутсорсе. В последнем случае консалтинговый специалист из сферы ритейла не только соберет актуальные данные и проанализирует их, но и простроит краткосрочную и долгосрочную стратегию развития.