Вы когда-нибудь сталкивались с тем, что ваши близкие негативно реагируют на смену вашего стиля?
Допустим, мужчина решает сбрить бороду, которую носил несколько лет. Жена смотрит на него удивленно, коллеги недоумевают, а старый друг даже не узнает при встрече. Знакомая ситуация? Люди привыкают к образам, а любые резкие изменения вызывают у них реакцию: от любопытства до неприятия.
Теперь представьте, что ваш любимый бренд полностью изменил свою упаковку. Вы заходите в магазин, ищете привычную банку кофе или упаковку зубной пасты и… не находите её. Растерянность, раздражение, а у кого-то даже недоверие: «А точно ли это тот самый продукт?»
Значит ли это, что редизайн не нужен? Нет. Но делать его нужно с умом. Давайте разберёмся, когда бренду действительно пора обновлять упаковку, как не потерять доверие клиентов и извлечь максимум пользы из изменений.
Когда пора менять дизайн упаковки?
Вопрос не в том, «нравится ли вам текущий дизайн», а в том, насколько он эффективен. Вот несколько проверочных вопросов для вашего бренда:
- Ваш продукт трудно найти на полке? Если покупатели жалуются, что он сливается с конкурентами, это сигнал для обновления.
- Дизайн выглядит устаревшим? Если упаковке 5–10 лет, есть риск, что она больше не соответствует трендам.
- Целевая аудитория изменилась? То, что работало на поколение X, может не цеплять миллениалов и зумеров.
- Продажи падают без видимой причины? Иногда проблема не в качестве продукта, а в том, что он больше не вызывает желания взять его в руки.
- Планируется изменение позиционирования? Если вы хотите выглядеть премиальнее, дружелюбнее или технологичнее — упаковка должна это отражать.
Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих пунктов, стоит задуматься о редизайне.
Почему покупатели настороженно относятся к редизайну?
- Привычка — сильная вещь. Люди доверяют знакомому и боятся изменений. Это связано с психологическим эффектом «потери»: мозг воспринимает любое обновление как риск потерять что-то ценное.
- Поиск на полке. Если клиент не узнаёт ваш продукт, он может случайно взять товар конкурента. Да, даже самый лояльный покупатель может купить не вас, просто потому что не нашёл!
- Сомнения в качестве. Радикальные изменения вызывают подозрения: «А вдруг изменился не только внешний вид, но и сам продукт?»
Поэтому важно, чтобы редизайн сохранял узнаваемость бренда и помогал покупателю, а не ставил перед ним преграды.
Как сделать редизайн без потерь?
Вот пошаговый план, который поможет вам обновить дизайн без негатива со стороны клиентов.
- Говорите с аудиторией. Прежде чем менять упаковку, узнайте, что клиенты о ней думают. Проведите опросы, запустите тестовые варианты в ограниченных точках продаж, прислушайтесь к отзывам.
- Эволюция, а не революция. Сохраните ключевые элементы, которые делают ваш бренд узнаваемым: цвета, форму, шрифты. Мягкие, постепенные изменения воспринимаются лучше, чем резкий переход.
- Сообщите о редизайне заранее. Используйте упаковку как площадку для анонса: добавьте наклейку «Скоро обновление дизайна!» или создайте рекламную кампанию в соцсетях.
- Объясните, зачем вы это сделали. Покупателям важно знать, что редизайн — это не просто прихоть маркетологов. Расскажите, какие улучшения он несёт: более удобная форма, экологичные материалы, улучшенная читаемость информации.
- Следите за реакцией. Запустив новый дизайн, мониторьте продажи, отзывы и вопросы клиентов. Если есть негативная реакция, будьте готовы быстро на неё ответить.
Давайте ответим на главный волнующий всех вопрос «редизайн — это риск или возможность?»
Редизайн — это инструмент. Он может стать как катастрофой, так и мощным толчком для роста продаж и привлечения новой аудитории. Главное — вовремя понять, что нужно обновить, и сделать это правильно. Помните: упаковка — это первое, что видит покупатель. И если она вызывает доверие и интерес, значит, редизайн удался!
С наилучшими пожеланиями,
Елена Пушкаренко
основатель и креативный директор «Студии дизайна Елены Пушкиной»
арт-директор компании «ХАГЕР ЕВРАЗИЯ»
член экзаменационной комиссии РГУ им. А.Н. Косыгина
член Союза Дизайнеров России