Зумеры больше не верят в массовую культуру, выяснили в Horizon Media. Из-за этого всей индустрии приходится несладко – маркетологам нужно искать другие пути взаимодействия с аудиторией, которых совсем недавно еще не существовало. Новые времена требуют новых решений. Разбираемся, что изменилось и как с этим работать.
Что случилось
Поколение Z, или зумеры, – первое поколение, которое выросло со смартфоном в руках. В их мире, где каждый шаг сопровождается цифровыми алгоритмами, больше нет проблем с поиском "своих" – даже если речь идет о совсем нишевых общих интересах. В сети полным полно онлайн-сообществ на любой вкус – каждый найдет что-то себе по душе, необходимости примыкать к чему-то большому, чтобы не остаться одному, больше нет. Для маркетологов это новый вызов – "вводных" для планирования рекламных кампаний по интересам стало слишком много.
Что делать
Теперь маркетологам придется полагаться не на общие тренды, а на работу с конкретными интересами, подчас очень персонализированными, распадающимися на разные сегменты, которые невозможно или очень сложно собрать в одну картинку.
При этом брендам необходимо быть, а не казаться – нужно определить, какие ценности транслирует сама компания и как это можно сопоставить с доминирующими субкультурами. Также важно мониторить новые тренды – они появляются и меняются слишком быстро, то, что вы нашли вчера, может быть неактуально уже сегодня.
В своем исследовании Horizon Media определяет пять основных категорий интересов: игры, развлечения, образование, мода и красота. В каждой из крупных категорий – по несколько значимых субкультур, всего их получилось 12.
Например, в образовательном сегменте выделяются Adult-ing Hackers – это молодые люди, которые берут собственное образование в свои руки. Утверждается, что современные подростки больше не доверяют традиционной системе образования, считая, что она далека от жизни. Сюда укладывается все – от самообразования до лайфхаков в повседневной жизни. Авторы исследования предлагают брендам помочь молодежи на этом пути во взрослую жизнь – с помощью контента, который отвечал бы на этот запрос.