В данной статья я поделюсь с вами опытом реализации маркетинговой стратегии Жилого комплекса "Баташевский сад" в г. Туле. Моя цель - показать, что создать стратегию - это только пол дела. Нужно, чтобы в компании было достаточно воли и ресурсов ее воплотить.
Все фото и изображения, использованные в данной статье создавались по заданию компании "Владар" (г. Тула), в которой я имела счастье работать с 2018 по 2021 год. Именно эта компания дала тот незабываемый опыт, который хотя бы раз должен быть в жизни любого работающего человека. Когда ты с удовольствием ходишь в офис, задействуешь все свои творческие и интеллектуальные ресурсы, действительно "болеешь" за результат.
Вернемся к проекту ЖК "Баташевский сад", девелопером которого стала ГК "Владар". В 2018 году с помощью консалтинга "Манн, Черемных и партнеры" проект был доработан (детали опишу ниже), описан в документе "Стратегия", прекрасно упакован тем же консалтингом и готовился явить себя тульскому рынку недвижимости.
Здесь еще раз придется сделать отступление. Собственно благодаря МЧП я оказалась в проектах "Владара" - они помогали подбирать команду маркетинга. Меня пригласили на позицию бренд-менеджера, но роль по факту оказалась шире, включая задачи из маркетинга, PR и пр. Но, повторюсь, это была атмосфера взаимности, когда никто тебя не принуждают делать больше, наоборот, ты сам готов участвовать, лишь бы дело шло на ура.
ЖК "Баташевский сад" достался мне в виде документа "Стратегия ЖК", красивого и довольно целостного, папок с исходниками, несколькими ТЗ на создание буклетов. Все больше ничего, дальше двигайтесь сами.
Еще одна ремарка. До этого момента никакого отношения к девелопменту я не имела, соответственно, специфика рынка, маркетинговых подходов и бизнес-процессов была мне незнакома. Пришлось разбираться в бою. Но, как показало время, у нас многое получалось. Не все, но многое.
Эту статью я пишу спустя годы, когда моя квалификация действительно стала выше, в портфолио много проектов, решаемые задачи вышли за пределы чисто маркетинговых. Теперь девелопмент для меня не темный лес, а понятная, привычная, горячо любимая сфера. Я знаю, на каких принципах и как он функционирует, что такое проектная деятельность, финансовая модель, концепция, продукт, жизненный цикл. А тогда я не знала даже аббревиатуру ДДУ! Представляете, насколько новым был для меня этот мир.
Вернемся в 2018, когда я будучи начинающим в девелопменте бренд-менеджером, получаю такие задания:
- готовиться к мероприятию по выводу на рынок нового объекта
- продолжить разработку буклета, над которым уже колдовали дизайнеры
- заниматься лендингом ЖК, социальными сетями, статьями для СМИ.
Так я познакомилась с нашими, язык не поворачивается сказать, подрядчиками. Тогда, возможно, все так и воспринималось, но по прошествии времени мы все стали командой, работавшей слаженно и профессионально в течение всех лет, что я участвовала в проектах "Владара". Ниже я составлю список компаний и специалистов, которые участвовали в упаковке и реализации проекта ЖК "Баташевский сад"
Продукт
Компания-девелопер приобрел площадку с готовым проектом. Далее в процессе работы с консультантами МЧП в проект внесли изменения, касающиеся части продуктовых решений.
Отсюда первый совет: чем раньше вносить изменения в продукт или проект, тем дешевле. В идеале все проработать на предпроектном этапе, поскольку на этапе проектирования придется доплачивать архитектурному бюро за дополнительные изменения, если они вносятся после сдачи стадии "Проект".
Второй совет: всегда есть, что улучшить. Если принципиально менять проект нет возможности, то есть смысл изменить фасады, отделку в МОПах, благоустройство. Это так называемые "точки впечатлений". Они влияют на воспринимаемую ценность. Иногда посредственный по сути проект в сомнительной локации может быть значительно улучшен и восприниматься как более дорогой и респектабельный только благодаря фасадным решениям, дизайну МОП и благоустройству.
Конечно, сегодня проекты изменились: продуктовый стиль "Брусники" сделал свое дело и постепенно заквасил российский рынок. Квартальная застройка, более сложные фасады, закрытые дворы, деревянные МАФы и озеленение по принципу "4 сезона" - вот, что предлагают девелоперы в проектах 2022 года даже в регионах. Но тогда, в 2018, тем более в Туле, сделать благоустройство с общественным огородом, яркие кассеты на фасаде и тем более разноцветный подъезд - было настоящим новаторством.
Возможно, ЖК "Баташевский сад" тогда был не первым проектом с заявленными уникальными для тульского рынка характеристиками, но введен в эксплуатацию и запущен первым. По сути, именно этот ЖК, стал первым сданным проектом нового поколения.
Как обещала, буду раскрывать имена участников проекта на каждом из этапов.
Продуктовый консалтинг первой очереди - "Манн, Черемных и партнеры"
Проект фасадов - АБ "Верста" (Тула)
Дизайн-проект МОП и благоустройства - АБ "Верста" (Тула)
Дизайн-проект интерьера готовых квартир - дизайнер Полина Рябкова
Упаковка проекта
Разработкой фирменного стиля занималась команда "Манн, Черемных и партнеры". Наша задача заключалась в разработке презентационных материалов, сайта, точек продаж.
Команда дизайнеров, которая помогала воплощать задуманные образы и доносить ценность, родом из Краснодара - ARTNEC и лично Елена Азарова - руководитель компании и де-факто наш арт-директор на все годы совместной деятельности во "Владаре".
В наше портфолио ЖК "Баташевский сад" вошла масса презентационных материалов: буклеты, целая книга проекта, лифлеты, презентации, баннеры и пр.пр.
Покажу здесь несколько скриншотов, чтобы создать объемное представление о нашей работе.
Здесь стоит назвать имена двух талантливых фотографов, которые участвовали в нашей маркетинговой деятельности. Все объекты "Владара", локации и события снимал Илья Гарбузов, а уникальную природу Баташевского сада в своих работах показал миру Алексей Горохов.
фотографии редких птиц и животных, сделанных Алексеем, мы использовали по согласованию с ним в презентациях проекта, календарях, буклетах. Позже этот контент вышел за пределы наших проектов: его высоко оценила администрация региона и жители, заинтересованные жизнью возрождающегося парка Баташевский сад.
Совет №3: не скупитесь на контент, показывайте проект, его развитие, жизнь, а также те интересные факты, которые сопровождают локацию, людей и события. Контент делает проект живым, близким аудитории, вовлекает в его новости и рождает чувство причастности. Бренд-менеджеры как никто другой понимают это, но важно, чтобы и команда, и клиенты была вовлечены контент проекта.
Например, отдел продаж "Владар" по заданию коммерческого выезжал в локацию и снимал любительские ролики. Менеджеры рассказывали о прилегающем парке, сколько времени занимает путь до остановок, как добраться до офиса продаж и пр. Не буду лукавить, конечно, менеджеры не были особо в восторге от новой нагрузки. Но результат, думаю, порадовал даже самых недовольных. Оказалось, что все красавицы словно созданы для съемок. А просмотры страниц проекта в социальных сетях взлетели вверх.
Офис на объекте
Надо отдельно коснуться истории с организацией офиса на объекте. Здесь появляется новое имя, которое связано долгой и плодотворной работой с "Владаром". Это дизайнер интерьеров Тамара Романенкова.
Тамару мы нашли на каком-то дизайнерском форуме, выбрав ее из множества других тульских дизайнеров. Почему именно ее? Я помню точно. Мне показалось, что ее стиль очень понятен и безопасен для нашей целевой аудитории. В будущем Тамара участвовала и в элитных проектах, где умело подбирала стиль и для взыскательной, платежеспособной аудитории. Но на тот момент, именно для "Баташевского сада" ее работы подходили идеально.
Именно Тамара, кстати, привезла в офис Кубика - птицу-символ проекта. Кубик живет до сих пор в тульском офисе компании.
Рекламные кампании и материалы
Реализация объекта девелопмента - дело долгое и непростое. Мы запускали ни одну рекламную кампанию с переменным успехом. Естественно, не все получалось. Но надо сказать, что тогда, в 2018 году, модель продаж и система сильно отличались от сегодняшнего дня.
Компания привлекала денежные средства на строительства у населения - люди напрямую передавали свои деньги застройщику по ДДУ. Сейчас, с введением эскроу-счетов, модель изменилась - теперь основной регулятор процесса - банк, он утверждает план и контролирует его выполнение. Тогда же все манипуляции продаж исходили от руководства компании.
Одним словом раньше было больше свободы и много неожиданностей. Иногда требования стимулировать спрос приходили внезапно. Потому и результаты были неравномерны.
Покажу несколько креативов из рекламных кампаний разных периодов.
Контент и спецпроекты
Перечислять все сделанное за 2 года участия в проекте ЖК "Баташевский сад" нет смысла. Но не рассказать про контент-стратегию и ее реализацию невозможно.
Итак идея проекта строилась на утверждении, то ты живешь в саду. Буквально по соседству с домами начинался парк Баташевский сад. Эта интеграция, слияние с природой легло в основу и стратегии, и позиционирования, и упаковки и, естественно, контента проекта.
Экологичный образ жизни и формирование бережных по отношению к природе и себе привычек стало главной темой социальных сетей.
Теперь знакомимся с новыми участниками, без которых представить команду проекта никак нельзя - это SMM-маркетолог Светлана Толкачева и PR-менеджер компании "Владар" Максим Елистратов.
Наши социальные сети - это предмет отдельной гордости. И, думаю, не нужно добавлять, что вся активная жизнь аудитории перебазировалась именно на площадки в социальных сетях. Там все было не как у всех: никаких шаблонных постов в стиле "купи квартиру мечты", наоборот, там появились неожиданные темы о том, как сортировать мусор, как жить гармонично и осмысленно, много свежих фото и видео.
Особой вехой стали наши видео проекты, которые мы реализовывали с известным тульским видеографом Романом Дмитруком. Это и имиджевые ролики о ЖК "Баташевский сад", интервью с интересными людьми на тему экологичных привычек горожанина и безопасности, видео-обзоры о проекте.
Итог
Если вы по какой-то причине дочитали до этого момента, то, вероятно, вам действительно важна тема практического маркетинга для девелоперских компаний. Конечно, здесь мы рассмотрели лишь одну из тем, но довольно важную и на которую часто мало обращают внимание.
Для многих важна стратегия, общее видение проекта, но как именно ее будут реализовывать, из каких конкретных шагов будет состоять дальнейшая работа многие кейсы не рассказывают. В данной статье без сложных оборотов речи показаны важные этапы воплощения стратегии, но разумеется не все. Есть и упаковка строительных площадок, дорожки продаж, система подогрева и пр. пр., аналитика результатов, работа с целевой аудиторией.
Главная мысль базируется на том, что сам документ стратегии, кем бы он ни составлялся, еще не делает ваш проект успешным. Реальный результат зависит от команды и ее действие, кто и как будет воплощать в жизнь то, что красиво и умно описано в стратегии.
Вторая мысль уже более личная и она касается той команды, которая работала и над разработкой, и над реализацией ЖК "Баташевский сад". То, что проект был успешен вопреки всем событиям, которые происходили вокруг и с компанией, это заслуга многих людей. Без одобрения руководства и инвесторов никакого крутого маркетинга в компании не запустишь, я вас уверяю. Хороший дизайн, копирайт, фото, видео, IT стоят денег. А без квалифицированных рук и увлеченных голов не реализуешь стратегию так, чтобы клиенты реально получили тот сигнал, который стратеги заложили в платформу.
Потому я очень рада, что в моей практике есть такой кейс как ЖК "Баташевский сад" и те люди, которые участвовали в его развитии.