Когда стиль контента, который сделал вас звездой, переносится на любую другую платформу, новизна исчезает, пишет The Verge.
Когда контент начинает кочевать с одной платформы на другую, это можно считать зловещим знаком для платформы. Сначала TikTok был захватывающим, потому что там была интернет-культура, которая могла случиться только там. Теперь эта культура перегружена вирусным контентом, наполнение становится все ближе к тому, что вы видите в любой другой соцсети. По мере того, как платформа становится больше, она становится все более универсальной, и ее все меньше можно отличить от любой другой массовой социальной сети.
Эта динамика свойственна не только TikTok. The Verge называет это «коэффициентом контрабанды»: тонкий баланс между А) контентом, созданным пользователями специально для платформы, и Б) аккаунтами, преследующими хайп. У любой платформы будет и то, и другое, но по мере того, как B начнет обгонять A, у пользователей будет все меньше и меньше причин для посещения этой соцсети, а у авторов будет все меньше и меньше причин для публикаций. Короче говоря, это признак того, что интересные вещи, которые были характерны для платформы, начинают вымирать.
Instagram* прошел через несколько подобных циклов — когда-то он был отправной точкой для инфлюенсеров, устанавливая ранние нормы в отношении спонсируемых постов и обычного контента. Люди заходили в Instagram*, чтобы узнать, что происходит. Когда они размещали свой собственный контент, он формировался под влиянием этой культуры — создавался с использованием инструментов Instagram* и адаптировался к пользователям Instagram*. У этой культуры были взлеты и падения на протяжении многих лет, но сейчас трудно найти что-то похожее на уникальную эстетику Instagram*. Вместо этого мы получаем что-то более общее: скриншоты твитов или общие вдохновляющие цитаты. Контент, специфичный для Instagram*, почти исчез. Дело не в том, что это эстетически или морально плохо, но это означает изменение отношения людей к платформе. Вместо пространства для творчества оно стало пространством для распространения.
Есть лучший способ соблюсти этот баланс. Такие платформы, как Twitter и Reddit, уже более 15 лет поддерживают стабильную базу пользователей и в основном уникальную культуру, даже если они не видели такого же пожирающего мир роста, как Facebook* и YouTube. Есть также социальные сети, которые зашли слишком далеко в другом направлении: культурно активные платформы, такие как Vine или Tumblr, которые сталкиваются с экзистенциальными финансовыми проблемами, потому что они просто не могут могут окупиться. Эти платформы являются культурно динамичными по той же причине, по которой они испытывают финансовые трудности. Без каких-либо сетевых эффектов авторы смогли создать небольшую специфическую аудиторию и отточить свою работу без искажающего эффекта вирусности. Это отличная среда для развития талантов — эквивалент того, как группа набирает местных поклонников, прежде чем стать большой, — пока экономика больших платформ не разрушит все это. Если соотношение изменится и платформа станет популярной, эти авторы либо прыгнут с корабля, либо будут ошеломлены наплывом неаутентичного контента.
С нефинансовой точки зрения крупные платформы, такие как Instagram* и YouTube, часто кажутся пустыней — и все чаще их пользователи просто переупаковывают контент из TikTok или Twitter. Крупные платформы проигрывают в культурной игре, даже если у них нет метрик для ее измерения. И если бы они начали уделять немного внимания части неаутентичного контента в лентах, у них мог бы появиться шанс изменить ситуацию ©️
*входят в Meta – организацию, запрещенную на территории РФ.