Каждая компания имеет свой характер: это видно не только по визуальным деталям, но и по «голосу бренда» — что это такое мы рассказывали в одной из прошлых публикаций. Сегодня поговорим о том, как «поставить» tone of voice в собственном бизнесе.
Напомним, что он нужен для целевой аудитории, а не для всех подряд. Если определенный стиль коммуникации нужен только «чтобы было», рано или поздно компании станет некомфортно в установленных границах. Аудитория почувствует, что бренд «носит маску» и эффект будет противоположный: снизятся лояльность и доверие. Нужно найти баланс — не изменяя себя стать особенным для остальных.
Поэтому глубокий анализ аудитории это первое, что нужно сделать при создании тон оф войс. Лучший вариант — спросить напрямую. Через опросы, звонки, личное общение. Поговорить можно на отвлеченные темы, чтобы понять, чем живет аудитория: хобби, новости, поп-культура и т. д. Так вам будет понятно, что важно для людей — эти данные помогут определиться, какой стиль tone of voice нужно выбрать.
Еще один хороший вариант — обратиться к сообществам, в которых состоит ЦА: блоги, форумы, чаты. В них можно понять, как и о чем она общается: сленговые выражения, «локальные мемы», отношение к инфо-повестке и т. д. Составьте для себя «базу знаний» о контенте и контексте, чтобы, проще говоря, быть в теме.
Далее нужно сформулировать правила будущего ToV: указать совершенно не приемлемые способы коммуникации: определенные конструкции, обращения, слова; а также подготовить рекомендации по общению — например, соответствует ли голосу бренда общение через эмодзи и стикеры в соцсетях, или нужно ли использоваться в общении особые формулировки, как это делает, например, «Теремок».
В этой сети блинных общение с клиентом стилизованно — нельзя просто поздороваться и обратиться к человеку по ту сторону кассы: нужно обязательно использовать в работе обращения «сударь/сударыня». Когда человек делает или получает заказ, он гарантировано услышит такую формулировку — это необычно и располагает к вежливому и уважительному отношению.
Если ваш бренд работает не только с русскоязычной аудиторией, то, скорее всего, могут возникнуть проблемы из-за перевода. Будет лучше, если тональность сообщений, постов и пресс-релизов будет корректировать переводчик или носитель языка. Так компания избежит казусов и не потеряет свою тональность. В противном случае, зарубежная аудитория воспримет все через призму своих культурных особенностей — например, некоторый юмор может быть неприемлем, обращения некорректными, а тексты оскорбительными.
«О чем говорить?» и «Как именно?» — два вопроса, связующие бренд и его коммуникацию с помощью Tone of voice. Одна тональность должна присутствовать везде, где компания так или иначе общается с аудиторией. Более того, если бренд представлен несколькими подразделениями в разных городах, нужно обязательно следить, чтобы общий тон соблюдался везде, — и как мы уже сказали: в том числе, с учетом географических особенностей.
Со временем голос бренда сплетается с корпоративной культурой, где сотрудники развивают, совершенствуют и распространяют его: сначала внутри коллектива, потом среди клиентов. Нужно брать во внимание, что говорят о ToV внутри компании — чаще всего именно представители бренда могут дать объективную обратную связь и помочь доработать голос бренда под актуальные тенденции.
Этих простых правил будет достаточно, чтобы начать развивать тональность бизнеса, однако памятка — не исчерпывающая. При создании набора правил для коммуникации нужно брать во внимание направление деятельности компании и особенности целевой аудитории: не только в плоскости интересов, но и с учетом ожиданий клиентов от бренда вашего уровня. К примеру, для фабрики по производству премиальных кухонь будет некорректным использовать фамильярности, мемы и сленговые выражения. Это отпугнет людей, ожидающих уважительной и строгой коммуникации.
Мы продолжим писать про Tone of voice в будущих публикациях, чтобы раскрыть тему глубже: покажем наглядные примеры хорошего и плохого голоса бренда, а также дадим рекомендации по коммуникации в разных каналах.