С 1 сентября вступил в силу закон о маркировке рекламы (№ 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе»). Закон был подписан еще 2 июля Владимиром Путиным, и теперь вступил в действие. То есть уже сейчас, не маркируя рекламу, вы нарушаете закон. Но бизнесу дали период без штрафов, в который нужно адаптироваться к новым условиям. Поэтому, необходимо разбираться в новом законе прямо сейчас, ведь обещаются штрафы до 500.000р. Мы поможем разобраться в новом законе, какие требования и как их соблюдать.
О чем закон?
Теперь государство обязует маркировать ВСЮ рекламу. Всю, значит: рекламные креативы, баннеры, рекламные видео, прямые эфиры, посты и так далее. Вся реклама будет помещена в единый реестр и данные о рекламе будут храниться там 5 лет.
Доступ к реестру получат налоговая, фас, Роскомнадзор и участники рекламной цепочки.
Кроме маркировки, нужно будет подавать данные в реестр через 20 (по другим данным, 30) дней после запуска рекламы.
Что значит промаркировать?
Каждому рекламному материалу (креативу) будет присвоен токен - это код, который зашивается в ссылку. Это идентификатор для отслеживания статистики, который, по словам РКН, будет носить вид буквенно-цифровой последовательности в ссылке, а внутри будет зашифрован ID креатива.
Делать это будут платформы, для которых создано специальное название - ОРД (операторы рекламных данных), которых по стране предполагается 8. Вы можете самостоятельно выбрать ОРД, через которого будете маркировать рекламу и которому будете подавать данные. Уже ОРД передаёт данные государству. Окончательный список ОРД будет объявлен в октябре.
Из ОРД данные будут передаваться в единый реестр рекламы, где данные о рекламодателях и всех интернет-объявлениях будут храниться 5 лет.
Новые правила, таким образом, коснутся:
- Рекламодателей - тех, кто дает рекламу в интернете. Компания или физ лицо, которое определило объект рекламы или заказало рекламу.
- Рекламораспространителей - тех, кто оказывает услуги по распространению рекламы. Агентства, фрилансеры и т.д.
- Операторов рекламных систем - тех, кому принадлежит система, через которую распространяется реклама. Вконтакте, Яндекс, и т.д.
Все эти участники рекламной цепочки должны предоставлять данные и будут иметь доступ к предоставленным данным о рекламе. Из под нового закона выведены лишь организации, которые будут выполнять функцию оператора рекламных данных (ОРД). Также, рекламодатель может возложить эту функцию на агентство при наличии соответствующего пункта в договоре.
Как это нужно будет делать?
В соответствии с Распоряжением правительства (http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205310015) необходимо будет предоставлять следующую информацию:
Информацию об участниках рекламной цепочки
- ФИО
- ИНН
- ОГРН/ОГРНИП
- Место нахождения и адрес
- ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица
- Информация о лице, заключившим договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы для распространения рекламы
- Сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы
Информацию о самой рекламе
- Уникальные числовые обозначения рекламной компании (ID)
- Описание объекта рекламирования
- Типа рекламной кампании
- Сведения о средствах, затраченных на рекламу
- Информации об объемах и распределении показа рекламы
- Форма распространения рекламы
- Сроки и дата размещения рекламы
- Параметры аудитории рекламы
- Информация о договорах на рекламу, включая договор о цене
Как точно будет предоставляться информация - до конца неизвестно (но закон уже принят). Ясно, что данную информацию нужно будет предоставить частично - до запуска рекламы, частично - через 20/30 дней после старта рекламы.
Допустим, вы хотите запустить рекламу вместе с блогером. Еще до запуска вам необходимо обратиться в ОРД, подать соответствующие данные о себе, о блогере, после этого ОРД моментально выдаст вам промаркированный рекламный материал, который вы разместите у блогера. По истечении срока в 20/30 дней вы должны подать вторую часть информации о том, как прошла реклама.
Что такое ОРД и кто ими будет?
ОРД - оператор рекламных данных. Это компания, которая будет посредником между участниками рекламной цепочки и государством. Она будет собирать необходимую информацию и вносить ее в единый реестр рекламы.
Сейчас окончательный список ОРД не определен. На места ОРД планируются Яндекс, Вконтакте, МТС, Вымпелком, Сбер и другие. Окончательный список ОРД будет определен в октябре.
Тем временем, Яндекс и Вконтакте уже начали собирать соответствующие данные и интегрировали пункты и формы сбора в рекламную платформу. Таким образом, сотрудничая с Яндексом или Вконтакте по запуску контекстной или таргетированной рекламы, рекламодателям и агентствам будет просто и удобно передавать данные.
Как будет реализована система в других ОРД, увидим позже.
Сколько будет стоить работа ОРД?
Никаких регламентированных законом цен нет. На время переходного периода на новый закон деятельность ОРД может быть бесплатной или осуществляться за символическую плату. Впоследствии, стоимость работы ОРД может составить 1% от «суммы первичного акта выполненных работ между заказчиком и распространителем», полагают участники рынка. Яндекс готов сотрудничать с заказчиками бесплатно первые пол года.
Необходимо ожидать, что агентства могут повысить цены на размещение рекламы, если они берут на себя ответственность подавать данные в ОРД, в соответствии с расценками ОРД.
Ответственность
До конца октября 2022г. - никакой. Это время считается переходным периодом на новый закон. С 1 ноября 2022г. обещают штрафы, но есть предположения, что до марта 2023г. реально штрафовать никого не будут. Это время выделено для перехода рынка на новую систему, на отладку взаимодействия участников рынка с ОРД и ОРД с РКН.
В любом случае, необходимо приспосабливаться к новому закону, потому-что после окончательного перехода на новый закон, штрафы составят
- 2-2.000р для физических лиц
- 100-500.000р для юридических лиц
Штрафы будут в случае не подачи информации в ОРД или в случае, если данные имеют отклонение более чем на 5% от действительных.
Так будет выглядеть схема работы рынка:
Еще полезной информации по вопросу:
Руководство АКАР, АРИР https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/07/arir22_wp_about_advertising.pdf
Справочник по вопросам регистрации рекламы https://adpass.ru/spravochnik-po-sisteme-ucheta-internet-reklamy/
40 вопросов роскомнадзору о системе и регламентах https://adindex.ru/publication/opinion/right/2022/06/22/305028.phtml
Постановление правительства http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205270045