Если ты помнишь, Безос считает, что сотрудникам не надо искать баланс между личной жизнью и работой. Надо выбирать только работу. Поэтому неудивительно, что создание нового сервиса Amazon Prime было закончено к 3 утра.
Идеей создания сервиса Prime, или «клуба доставки», Безос загорелся в 2004 году, когда один из его инженеров обратил внимание, что их клиенты делятся на 2 большие категории – те, кто не готов ждать доставку, и те, кому важна самая низкая цена.
Экономные готовы пожертвовать удобством и временем ради самой низкой цены. При этом среди них есть те, кто очень чувствителен к времени поставки. Если ты готовишься к экзаменам, то книга тебе точно нужна до экзамена, и совсем не нужна уже через час после него.
А есть люди, кто в принципе не готов ждать. И таких людей можно собрать в особый «клуб быстрой доставки» с ежемесячными взносами – подобно другим клубам по интересам.
ТИРАН AMAZON
Для создания сервиса Безос поручил своим заместителям собрать «группу спецназа» из десятка лучших людей компании для проекта. И потребовал, чтобы сервис спроектировали и запустили за считанные недели, чтобы объявить во время очередного отчета перед акционерами. Он даже перенес дату отчета, так как они не успевали. Все детали согласовали только в 3 утра последнего дня.
Конечно, такая скорость стала возможной потому, что почти все компоненты сервиса у них уже были:
отработана технология индивидуальной экспресс-доставки; на полигоне для экспериментов в европейском подразделении – сделан клон подписного сервиса Netflix (тогда еще по почте); кстати, «родство» с Нетфликс дало интересное продолжение новому сервису – подробнее об этом я рассказывал здесь.
УБЫТОЧНЫЙ СЕРВИС
Новый сервис назвали «Прайм», потому что так назывались позиция складских паллет куда клали товары для экспресс-доставки.
Размер взноса определили не по себестоимости скоростной доставки ($8 каждая), а $79 в год – так решил Безос. Не слишком дешево, но и довольно доступно. Да и не в цене дело.
Целью было так поменять ментальность потребителя, чтобы они не захотели делать покупки нигде, кроме Амазон.
Еще в первые годы Амазон явно увидел, что, убрав даже небольшое препятствие на пути клиента (сделав функцию покупка в 1 клик), они заметно увеличили продажи. Пришло время убрать еще одно, теперь уже большое, препятствие – задержку в доставке.
В первые годы сервис, как это часто бывает у Безоса, приносил только убытки. И вообще вызывал сопротивление внутри Амазон, т.к. отрывал лучших инженеров компании от основной работы.
Безосу приходилось лично следить, чтобы маркетологи не убирали кнопку подписки с центральной страницы сайта. А они пытались.
Но достаточно быстро выяснилось, что члены клубы быстрой доставки покупают в среднем в 2 раза больше, чем остальные клиенты.
Вот так истинная ценность для клиента решает, будет успех или нет.