Продолжаем разрушать мифы о копирайтинге. Практически каждый курс по веб-дизайну вещает о том, что на сайте не должно быть много текста. Чем меньше, тем лучше. Ушли времена сайтов, перегруженных простынями текста, сейчас нужно отдавать предпочтение визуалу. Не пишите текст, лучше покажите картинками. Оставляйте текст тезисно, пары словосочетаний хватит, не нужно городить!
Вот такие убеждения — признак непрофессионализма и непонимания вопроса. Это лишь поиск лёгких путей. Но лёгкий путь редко бывает правильным.
Так и сколько же тогда текста должно быть на странице? Правильный ответ: достаточно для того, чтобы раскрыть продукт, закрыть боли и возражения, сформировать потребность. Понимаете, что это значит? Это означает, что для каждого продукта, сегмента аудитории, и компании, будет свой уровень нормы:
- Чем сложнее и дороже продукт — тем больший потребуется текст, чтобы объяснить его суть и донести ценность. Например, если вы продаёте новогодние скатерти, то нет никакого смысла писать лонгрид об этом, никто не станет это читать. Это скатерть. Все знают, что это такое, зачем оно нужно, и как этим пользоваться. Тут как раз хватит тезисно прописать несколько потребительских характеристик в стиле: благодаря тефлоновой пропитке, скатерть не скользит по столу, а если что-то пролили, то можно легко вытереть обычной тряпкой, и на скатерти не останется и следа. Но если вы продаёте спутниковое оборудование — это сложная аппаратура, где каждый параметр имеет критическое значение. А учитывая, что она стоит миллионы — пользователи захотят узнать о ней абсолютно всё, и они будут читать эти тексты, прежде чем решиться выложить перед вами столько монет. В этой нише текст априори будет большой.
- Чем более холодный трафик идёт на сайт — тем больший потребуется текст, чтобы его прогреть. Если вы работаете исключительно с тёплой базой, с аудиторией которая вас уже знает, пользовалась вашей продукцией, оценила качество, сервис, экспертность — такую аудиторию особо не надо убеждать. Они уже вам доверяют, знают, как вы работаете, насколько хорош ваш продукт. Они купят и без текста, даже если у вас на сайте просто будет одна большая кнопка «Купить» и больше ничего.
Приведу пример: наш курс PRO Figma по дизайн-системам и созданию UI-kit.
Дизайн — 0 баллов
Объём текста — только ключевое на тройку экранов
Из конверсионных элементов — простейшая форма.
В первый же день все 50 мест были разобраны. Почему? Тут не в копирайтинге причина, а в нас и знающей нас аудитории. Ребята и так понимают уровень, на котором мы преподаем, плюс на прямом эфире подробно рассказали о программе (посмотреть эфир можно тут)
У нас не было особо времени готовить шикарный лендинг, да и это не имело смысла — курс запускался для своих, для выпускников флагманской программы PRO Web по профессии «веб-дизайнер».
Но реальность такова, что в 98% случаев бизнес не может выжить только на тёплой клиентуре и повторных продажах. Всегда нужна «свежая кровь», новые клиенты, расширение воронки. Такую аудиторию, которая не осведомлена о продукте и компании, придётся утеплять: раскрывать преимущества, формировать потребность, объяснять, почему стоит выбрать это решение проблемы, а не другое, убеждать на языке выгод. В этом случае текст ну никак не может быть маленьким.
3. Чем меньше раскачан бренд компании — тем больший потребуется текст, чтобы убедить, что вам можно доверять. Сразу отметим, что это утверждение справедливо только для ниш, где первична компания, а не продукт. Например, вам нужен юрист по земельному праву. В городе есть крупная известная компания, которая на слуху, пользуется авторитетом и доверием, ваши знакомые пользовались её услугами, остались довольны и рекомендуют её. Репутация безупречна. Нужен ли вам будет большой текст, чтобы заказать услуги здесь? Нет. Но когда мы имеем дело с лендингом Оксаны Голопопенко, юриста по земельному праву, и там из информации только имя, картиночки с судейскими молотками и весами, и номер телефона — никто не станет сюда обращаться. Ведь речь о серьёзных вещах, где от профессионализма исполнителя зависит исход дела. Какой опыт у этой Оксаны? Какая практика? Сколько выигранных дел? Какое портфолио? Какие отзывы? Что она может предложить такого, чего не может та известная компания? Придётся знакомить пользователя с собой, проявлять экспертность, формировать доверие. И да, для этого текст потребуется большой.
Важно: смыслы доносит текст. Дизайн должен помогать пользователю легче считывать эти смыслы. Лучше воспринимать информацию. Но дизайн — не замена тексту и смыслам. Поэтому, реакция на большой текст на сайте у плохого дизайнера и профи будет сильно отличаться:
Плохой дизайнер: «Текста много, его никто читать не будет, надо сокращать» — и в итоге мы на выходе имеем не инструмент продаж, а набор красивых картинок.
Профессиональный дизайнер: «Так, текста много, значит придётся хорошо подумать. Придётся применить нестандартный ход мыслей и более креативный подход, чтобы посадить этот огромный текст в дизайн так, чтобы он легко считывался, не выглядел простыней, а смыслы были переданы в точности».
И ладно бы всё упиралось в дизайнеров. Самое печальное, когда клиент этого не понимает. В одном из последних наших проектов заказчик сказал: «А почему вы мне так много копирайтинга насчитали? Вы мне что там, “Войну и мир” на сайте писать собрались? Этого на моём сайте быть не должно!». На минуточку, сфера деятельности этой компании — ценовой инжиниринг. Наверняка большинство из вас даже никогда об этом не слышали =)) Сложная узкоспециализированная услуга, на неё просто не может быть маленький текст. Это при том, что основная боль, озвученная клиентом: «Люди просто не понимают, чем мы занимаемся. Они не знают об услуге и не хотят разбираться. Когда им предлагаешь сотрудничество, чаще всего слышишь: “а зачем нам это надо”?». Вот именно поэтому текст и должен быть большим, чтобы объяснить суть услуги, помочь разобраться, донести её ценность, рассказать, что получаешь при заказе и какие риски несёшь при недостаточно внимательном отношении к этому вопросу.