За которыми неизбежно последует расплата в виде провала
- А это правда будет работать? Я, например, так никогда не делаю.
- Что-то мне эта идея не очень нравится.
- Я бы такое никогда не купил / купила.
Так иногда реагируют специалисты смежных отделов, на маркетинговые концепции, а иногда и собственники. Считаю, что простительно задавать такие вопросы людям, которые не участвовали в разработке. В конце концов, это задача маркетолога донести ценность продукта или идеи.
Проблема возникает если маркетолог сам примеряет идею на себя и оценивает её исходя из личных предпочтений.
Почему это неправильный подход? Потому что развивать продукт и бренд и быть его целевой аудиторией – не одно и то же. Например, одна из наиболее успешных концепций шампуня Shamtuбыла разработана бренд-менеджером мужчиной.
Мужчины в принципе не имеют каких-либо проблем с объёмом – короткие волосы решают. Только представьте как кто-то из мужчин критически рассматривая концепт-борд сказала бы что-то вроде:
- Ой, что-то мне объём шапочкой как-то не ложится, я бы не купил…
Когда вместо того, чтобы потестить концепцию на реальных потребителях маркетолог собирает обратную связь от друзей, знакомых и родственников, или, что ещё хуже, ориентируется на собственные предпочтения он делает ошибку.
Итак, ошибка номер 1. Оценивать привлекательность идеи или концепции по себе.
Если вы работаете в сфере услуг или медицины, возможно, слышали расхожее заблуждение «наши клиенты все…» Дальше могут быть вариации. Например, собственник стоматологии считает, что их клиенты все, у кого есть зубы или нет зубов. Или, компания, которая разрабатывает туристические маршруты считает, что её клиенты все, кто хочет в отпуск.
Это не так. Достаточно просто понять, что есть группы потребителей, которые руководствуются разными мотивами на примере еды. Кто-то всегда есть только мучное и сладкое, кто-то давно перешел на питание без быстрых углеводов, кто-то жить не может без мяса, а иные заделались сыроедами. И только совсем экстремальные условия заставят их отказаться от собственного выбора.
Ошибка номер 2. Считать, что аудитория бренда / продукта все, кто хоть как-то имеет к нему отношение.
Мифы про Стива Джобса, который запускал продукты без фокус-групп до сих пор будоражат умы предпринимателей и специалистов. Многим хочется примерить на себя образ гения и довериться интуиции. Есть одно «но» - ни один продукт, созданный лично Джобсом не «выстрелил». И поверьте, он точно тестировал продукты, которые стали успешными. Просто не через фокус группы, а через убытки компании и провальные запуски.
Вы всё ещё думаете, что Джобс лично придумал iPhone? Подобно большому числу других высококлассных сверхуспешных продуктов первоначально у iPhone было несколько концептов, которые сражались друг с другом.
На финальном этапе было целых пять вариантов iPhone. Они конкурировали друг с другом и бились за место под солнцем. Да, это не были традиционные фокус-группы, к которым так презрительно относился Джобс. Но на самом деле проверять жизнеспособность продуктов и концепций обязательно нужно.
Ошибка номер 3 – запускать концепции и продукты без проверки на жизнеспособность.
Отсутствие регулярной аналитики, и понимания какие именно факторы повлияли на успех, часто приводят к неверным выводам и «сливу бюджета». Много раз наблюдала так называемое «самосбывающееся пророчество». Когда в результате повышения внимания к бренду она начинал расти. Но выводы причин роста делались неверно.
Например, компания решила провести рекламную акцию с 20% скидкой. Так как подобная акция проводилась впервые, всем хотелось максимального результата. Поэтому в местах продаж разместили рекламные материалы, запустили партнерскую коммуникацию, провели тренинги для менеджеров по продажам. И получили существенный прирост. Сделав неверный вывод, что ключевым фактором успеха была 20% скидка, компания решила повторить её в следующий раз, но уже с меньшими усилиями. Провал не заставил себя ждать.
Ошибка номер 4. Доверять поверхностной оценке причин, повлиявших на результат.
Если компания, итак, неплохо зарабатывает – можно обойтись без маркетинга совсем. Зачем лишние траты, если продукт хороший, узнаваемый, его покупают. Кажется, так будет всегда. Да, расскажите эту историю бренду детского жаропонижающего средства. Который из лидеров за пару лет стал невидимкой рынка.
Волевым бюджет на поддержание бренда был урезан до нуля – не спрашивайте о причинах, я их не знаю. Но факт остается фактом – место лидера рынка надо не только завоевать, но и удержать.
Таким образом ошибка номер 5. Почивать на лаврах успеха, забывая, что конкуренты не спят.
#маркетинговаястратегия #бизнесконсалтинг #стратегияразвития #маркетинг #ошибкивбизнесе #мировыебренды #известныебренды #консалтинговаякомпания #консалтинг #бизнесконсалтинг