Кросс-мерчандайзинг
Каждый владелец магазина хочет увеличить продажи. Но не каждый знает как. Для этого и придумали мерчандайзинг — направление в маркетинге, отвечающее за методику продажи товара в магазине.
Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Сегодня поговорим про один из приемов мерчандайзинга - кросс-продажи.
Кросс-мерчандайзинг (или перекрестный мерчандайзинг, комплементарный мерчандайзинг) направлен на стимулирование продаж при помощи специальной выкладки товара, при которой рядом с основным продуктом выставляют сопутствующие товары. Соответственно, кросс-продажи — это допродажа смежных товаров к основному. Что такое основной товар, а что — сопутствующий?
Рассмотрим на примере:
Клиент пришел покупать ноутбук. Ноутбук является основным товаром, а что может выступить в роли сопутствующего? Скорее всего, такими товарами станут чехлы, специальные сумки, салфетки для протирания экрана и так далее.
Очень часто по правилам комплементарности товаров собирают подарочные наборы. Сейчас только метросексуалы пользуются кисточками для бритья, однако в премиум магазинах косметики на полках стоит гель для бритья и кисточка из натурального ворса.
У такого вида мерчандайзинга есть правила, которые помогут увеличить чек:
1. Разные категории
Вместе с продуктом одной товарной категории выставляется продукт сопутствующий ему, но из другой категории. Например, над заморозкой часто выставляют соусы.
2. Взаимосвязь товара
Основной и сопутствующий товары нужно выставлять в таком виде, чтобы клиент сразу понял их взаимосвязь. Мысли “а зачем этот предмет продается вот здесь?” возникнуть не должно. Аперитив к столу часто группируется по принципу кросс-мерчандайзинга. Сыр плюс груша, мед, орехи. А вот чтобы увеличить продажи, нужно использовать неизбитое сочетание — клиент попробует новое, а старые варианты с медом и грушей он наверняка уже и так купил.
3. Заметность
Дополнительный (комплементарный) товар должен быть заметен, чтобы клиент обратил на него внимание и задумался над покупкой.
4. Расстояние
Клиент должен прийти за одним товаром и не терять время на поиски дополнительного: товары должны располагаться максимально близко для формирования логической связи.
5. Формирование комплектов
Клиенту можно предложить комплексное решение: это в первую очередь касается магазинов одежды. Например, к пальто можно предложить шапку или шарф из новой коллекции: таким образом клиент купит больше, при этом потратив меньше времени.
Основные приемы кросс-мерчандайзинга
1. Парная выкладка
Парная выкладка — самый простой прием для группировки товара. В таком случае выбирается один вид основного и сопутствующего товара. Например, ноутбук и чехол к нему.
2. Тематическая зона
Тематическая зона работает по принципу “что угодно для чего угодно”. В таком случае можно объединять большее количество товаров. Например, остров “подготовь ребенка к школе”: в виде основных товаров может выступать костюм, новая обувь, рюкзак, а в виде дополнительных - ручки и пеналы.
3. Ситуационный сектор
Ситуационный сектор похож на тематическую зону, однако дополнительные покупки в данном случае не будут запланированными и осознанными.
Например, в цветочном магазине можно разместить целый отдел рядом с цветами, в котором будут лопатки, новые удобрения и горшки. Эти товары связаны с растениями, но клиент навряд ли планировал покупать всё, пока не увидел их.
Важно понимать, что разместить товары один раз и наслаждаться бесконечной прибылью не выйдет. Сезоны меняются, вкусы клиентов — тоже. Показатели продаж необходимо отслеживать - и менять приемы и выкладку в соответствии с ними.