Всем привет продолжаем серию шпаргалок продакт - менеджера и сегодня поговорим про анализ продукта и пользователей, довольно крупный раздел и возможно самый основной.
И так давайте начнем…
Цели модуля
● Научиться описывать и оценивать рынок и конкурентов
● Познакомиться с методом TAM-SAM-SOM
● Разобраться в моделях монетизации и понять, как выбрать свою
Что такое рынок и зачем его оценивать?
Рынок — доход, который компания будет получать, если вся целевая аудитория будет ей платить.
Зачем изучать и оценивать рынок?
Каждый час в мире запускается около 11 тысяч стартапов — это более 100 миллионов в год.
Более 90 % из них ждёт провал.
Вернемся к рынкам какие бывают рынки?
● Существующие
● Несуществующие
Мы сегодня будем говорить о существующих.
Для саморазвития почитайте что такое несуществующие рынки.
Вы наверняка слышали о множестве методов оценки рынка.
Вот некоторые из них:
PEST — анализ
ABCD — анализ
SWOT — анализ
5 Сил Портера
Анализ ресурсов и возможностей
Матрица Ансоффа
Оценка привлекательности отрасли
Все они не универсальны и применяются в абсолютно разных ситуациях.
Забегая вперед одного классного метода оценки рынка не существует.
И так с чего же начать?
Начинайте с изучения рынка!
Далее приступайте к оценке рынка!
Напоминаю — мы сегодня будем говорить об оценке существующих рынков
● Существующие
Где искать информацию?
● Яндекс и Google: «Обзор рынка» / «Объём рынка»
● Росстат/fedstat
● Ключевые запросы в Яндекс Wordstat и Google AdWords + Google Trends
● World Bank / IMF / IFC
● ВЦИОМ, ФОМ, Левада
● Отчёты публичных компаний
● Исследования РБК, Gartner, IDC, J'Son Partners
● Statista
Поиск информации
● Тренды Эволюционные процессы на рынке, характеризующие изменения и направления развития
● Проблемы развития. Когда существует некий потолок (например, технологический) или ограничения, которые текущим рыночным игрокам сложно преодолеть
● Барьеры для входа Различные регуляторные и технологические нюансы, которые могут усложнить выход на рынок
Нашли и зафиксировали общую информацию о рынке
Что дальше?
Описание ситуации на рынке
● Конкуренты на рынке. Кто предоставляет услуги на рынке? Дайте им краткую характеристику, % доли рынка основных игроков
● Данные о продуктах конкурентов. Какие группы потребителей в разных категориях покупают продукты у ваших конкурентов? Анализируйте продуктовые воронки конкурентов, цены, модели монетизации, фичи и другие особенности
Вашему вниманию представлена концепция
Jobs to be Done помогает
● Правильно определить конкурентов. Не только существующих, но и скрытых. Прямая, вторичная, непрямая конкуренция
● Понять мотивацию ваших пользователей. Фокусируется не только на процессе потребления продукта, но и на том, что случилось ещё до начала его использования (потребность)
● Понять контекст использования продукта вашей ЦА Фокус смещается с персональных характеристик на контекст
Пример конкуренции по JTBD
● Прямая конкуренция. Продукты выполняют одну и ту же работу одинаковыми способами (прямые конкуренты конкурируют за процесс)
● Вторичная конкуренция. Продукты выполняют одну и ту же работу разными способами (вторичные конкуренты конкурируют за результат)
● Непрямая конкуренция. Продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом (непрямые конкуренты борются за одну целевую аудиторию)
Нашли информацию о конкурентах, их преимущества и недостатки, поняли их долю рынка
Начинаем описание вашей целевой аудитории
● Кто ваш Клиент? Какой он? Какие у него боли и потребности?
● Сколько Клиентов? Сколько людей потенциально готовы воспользоваться вашим предложением (сколько людей испытывают потребность)?
● Потенциальный средний чек
Признаки для описания ЦА
● Демографические признаки: пол, возраст, национальность, религия, семейное положение и пр.
● Социально-экономические: образование, источник дохода, уровень дохода, жилищные условия
● Географические: страна, населённый пункт, численность, климат
● Психологические: ценности, интересы, жизненные принципы и образ жизни
Вернёмся к Jobs to be Done
Рассмотрим небольшой пример:
Познакомьтесь с Петей. Пете 32 года, у него жена и двое детей. Петя трудолюбивый, весёлый и добрый. По выходным Петя ходит в бассейн, а раз в месяц встречается с друзьями в баре. 5 минут назад Петя купил подписку на Dropbox. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Петя купил подписку на Dropbox не потому, что ему 32 года, а потому что ему нужно поделиться документом с коллегой. «Поделиться документом» — это и есть job to be done (продукт не соответствует особенностям человека, он соответствует его проблемам).
Вам что-нибудь это напоминает???
Именно так появился сникерс)))
Продолжаем…
Описали, кто ваш Клиент и какие у него есть потребности
Поиск информации
● Текущий объём рынка, темп роста рынка?
● Сколько Клиенты сегодня платят? Сколько они раньше платили, какая динамика?
● Как часто Клиент возвращается и делает повторные покупки?
В чём можно измерять рынок?
● $ — Деньги, транзакции, покупки, выручка...
● % — Процентное соотношение...
● N — Количество компаний, людей и прочее...
+ Экономия (ФОТ, FTE, время, сокращение бизнес-процессов)
Теперь поговорим про объемы рынка
Пример
Мы — компания, которая делает сайты для бизнеса по всей России. Наши Клиенты — компании, занимающиеся розничной продажей чего-либо (e-commerce). У нас в компании работает 10 дизайнеров и 10 программистов.
Пример
TAM
Вы компания, которая продаёт сайты для бизнеса по всей России. Предположим, что в России 5 млн компаний (ИП и Общества), и 50 % из них нужен сайт. Тогда объём ТАМ составит 2,5 млн сайтов. Если вы делаете сайты по 30 тыс. руб., общий объём целевого рынка составит 75 млрд руб.
Внушительные суммы не правда)))
Приземляемся и идем дальше…
Пример
SAM
Вы компания, которая продаёт сайты. Ваши Клиенты — компании, занимающиеся розничной продажей чего-либо (e-commerce). Предположим, что таких компаний 800 тыс. Сайт нужен для 80 % таких компаний, т. е. для 640 тыс. компаний. Если вы делаете сайты по 30 тыс. руб., то SAM составит 19,2 млрд руб
Тоже неплохо)))
Пример
SOM
Вы компания, которая продаёт сайты для компаний, занимающихся розничной продажей чего-либо (e-commerce). У вас в компании работает 10 дизайнеров и 10 программистов. Это позволяет вам выпускать, предположим, по 100 сайтов в месяц. То есть в год вы можете делать 1 200 сайтов. Если вы продаёте сайты по 30 тыс. руб., то ваш SOM составит 36 млн руб.
Оценили рынок! Посчитали TAM, SAM, SOM для своего продукта.
Ну вот и все всем пока!
Незабываем подписываться на наш Telegram https://t.me/produktmanager