Мы часто слышим, что «общество потребления» — это плохо. Но какие есть альтернативы?
В середине 1950-х в Америке были обнаружены три важные вещи.
- Можно успешно использовать средства массовой информации для продвижения продуктов, которые на самом деле никому не нужны.
- Для производителей очень выгодно плановое устаревание продуктов.
- Были хорошо разработаны теории социальной психологии и «поведенческой экономики».
Хотя реклама существовала всегда, появление телевидения сделало её предельно эффективной. Маркетинг стал рассматриваться как необходимый центр затрат и стал основной движущей силой в разработке продуктов и бизнес-планировании.
Руководствуясь новейшими психологическими исследованиями, рекламщики и маркетологи 50-х и 60-х годов научились бесконечно переводить потребителей от одной потребности к другой. Блестящие, новые, привлекательные товары стали более важны, чем функциональные и «крепкие» (долговечные) старые товары. Качество товаров и услуг больше не определялось их функциональностью, теперь оно определялось «желанием». Кроме того, практичность стала преобладать над такими вещами, как стиль или статус.
Ещё одно важное изменение в обществе произошло из-за активного продвижения потребительского кредита. Многие компании теперь предлагают кредитные карты и планы рассрочки потребителям, которые в прошлом никогда бы и не помыслили о покупке чего-либо в кредит. Маркетинговые отделы банков и компаний, выпускающих кредитные карты, научились изобретательно превращать потребительский кредит в «продукт». В конечном итоге это превратило всё общество в культуру «бери и трать».
Наконец, окончательно оформился новый образованный класс управленцев высшего и среднего звена, который начал интенсивно развиваться в конце 50-х годов. Эти люди ориентировались в своей работе на квартальную прибыль, превышающую предыдущие кварталы. Они заставили производителей и розничных продавцов смотреть на своих клиентов как на поток денежных средств, а не как на счастливых покупателей.
Как уже говорилось, вместо того, чтобы производить продукт, который «прослужит вам всю жизнь», продукты стали специально разрабатывать для постоянных повторных покупок. Такие предметы, как одноразовые бритвы, бумажные стаканчики и тарелки, а также любые продукты с ограниченным сроком службы, теперь разрабатываются для увеличения прибыли, с увеличением доли рынка в качестве основной цели. В отличие от этого, ранее ставились совсем иные цели: потребительские ценности качества, обслуживания и удовлетворённости клиентов.
Хорошо это всё или плохо, зависит от вашей точки зрения...
Большинство людей, живущих сегодня, не осознают разницы, поскольку они сами уже давно являются продуктом потребительской культуры и рефлекторно реагируют на её требования. Некоторые пожилые люди, которые помнят период до эпохи потребления, и те, кто путешествует в «глухие» места, иногда могут быть лучше осведомлены о последствиях всеобщего потребительства.
Сомнительно, чтобы без фундаментальных изменений во всей мировой экономике мы теперь могли бы вернуться к периоду, когда потребительский выбор основывался на реальных потребностях, а не на желаниях, управляемых манипуляциями. Возможно, это одна из причин, по которой для некоторых присутствует определённый романтизм во всякого рода постапокалиптической литературе...
Здесь можно поспорить о том, а что вообще считать реальными потребностями, и чем они отличаются от «нереальных». Я придерживаюсь мнения, что реальные потребности — это те, которые мы можем сами себе честно обосновать. Например, если вы покупаете одежду подороже ради того, чтобы показывать окружающим свой статус — это вполне реальная потребность. Но только до тех пор, пока вы готовы честно в этом признаться (пусть только себе). Нереальные потребности — это те, которые навязаны нам с помощью манипуляций. Например, «я покупаю это, потому что это покупают все». К нереальным потребностям относится, чаще всего, и потребительский кредит.