Если взглянуть на сайты рекламных агентств и дизайн студий, то можно решить, что ребрендинг - это косметический процесс преобразования внешнего вида торговой марки: изменение дизайна, логотипа, фирменного стиля, элементов брендбука.
Тогда, как смысл его значительно глубже, что было подробно объяснено в статье про необходимый для ребрендинга бюджет (ссылка в конце этой статьи)
Теперь, когда мы определились сколько оно стоит, давайте разберемся с тем, когда вопрос о ребрендинге становится особенно актуальным, в чем его суть и к каким изменениям он может вести.
Что указывает на необходимость ребрендинга?
Отношение владельца бизнеса к собственной торговой марке совсем не обязательно совпадает с отношением к этой марке ее потребителей.
Конечно, фактором, влияющих на это может быть огромное количество. И рассматривать их нужно в единой парадигме происходящего как внутри компании, так и вне ее. Но есть очевидная переменная, по которой можно судить о наличии проблемы. И эта переменная - "восприятие".
Важно помнить, что бренд может жить вне зависимости от того, что с ним делают и как над ним издеваются время, люди, обстоятельства. И даже если развитием торговой марки никто никогда не занимался, ее восприятие в умах и сердцах потребителей все равно формировалось. Оно совсем не обязательно становилось таким, как было ранее или - каким предполагал его владелец / сотрудники производящей (управляющей) компании.
А есть еще объективная, измеряемая и подтверждаемая реальность, которая, как никто другой, демонстрирует глубину расхождений и указывает на возможные проблемы в количественных и качественных показателях бизнеса (например: динамика дохода его владельца от профильной деятельности).
То есть, мы имеем уравнение с четырьмя переменными:
- Восприятие бренда его владельцем
- Текущее восприятие потребителем
- Желаемое восприятие потребителем
- Объективная реальность
Любое несовпадение в этих переменных чаще всего - переломная точка, которая либо создаст проблему, либо станет источником роста. Решение этого уравнения может послужить ответом на вопрос: нужен ребрендинг или нет.
Выявление несовпадений в восприятии бренда - это основание для «задуматься» над более серьезными вопросами, касающимися ребрендинга:
- Кто мы и чего мы хотим добиться в результате наших действий?
- Куда или от чего мы бежим в процессе?
- Каким мы видим путь от нашего сегодняшнего «Я» к нашему будущему?
И все это уже после того, как мы себе честно признаемся в том, что сами готовы к предстоящим изменениям, понимаем возможные риски и принимаем наши решения осознанно, а не эмоционально и не интуитивно.
Наша многолетняя практика говорит о том, что именно с осознанностью и принятием факта предстоящих перемен (что является сутью ребрендинга) чаще всего возникают трудности у заказчиков в процессе обсуждения предстоящего. Особенно если предварительно кто-то в ходе демонстрации презентации «из 200 слайдов» убедил их в том, что «маркетинговые инициативы» просто необходимы, но не разобрал с ними возможные последствия и риски.
Эмоциональных и интуитивных решений в этой связи нужно максимально избегать. Именно они толкают нас поменять цвета в логотипе, скорректировать фирменный стиль, поправить брендбук, снять новый рекламный ролик. И именно они в последствии вызывают разочарование и желание делать вышеперечисленные манипуляции снова и снова.
Как ребрендинг может привести к изменениям в бизнесе
Ситуация может складываться так, что в процессе ребрендинга придет понимание необходимости серьезных изменений в самом продукте и компании, а не только в ее торговой марке.
Другая ценовая категория, новые сегменты аудитории, изменившаяся конъюнктура рынка, …то есть, все то, что формирует парадигму бренда, и отражается в его позиционировании, должно коррелировать с «внутренним миром» компании, обеспечиваться ее ресурсами и соответствовать поставленным задачам. Иначе - мы снова развлекаемся процессом «где-то что-то подкрасить, поправить, подпилить».
Ведь как бы это не звучало, но всякий раз, когда мы говорим о ребрендинге, следует понимать: "начать с нуля"
Да! И только так! Потому, что по-другому это просто не работает, это – зря потерянное время и напрасно потраченные деньги. Невозможно избавиться от серьезного заболевания, применяя симптоматическое лечение. А это – именно то, что чаще всего предлагают в рекламных агентствах.
В чем заключается процесс ребрендинга
Для начала, было бы неплохо произвести ряд крайне важных умозаключений на предмет:
- Какие ценности мы транслируем потребителю?
- Как эти ценности соотносятся с нашей бизнес моделью и обеспечиваются на уровне нашего продуктового предложения?
- Кто тот потребитель, которого мы хотим получить сегодня и / или будущем?
Под каждым из вышеперечисленных вопросов скрывается целая система действий, направленная на переосмысление внутренних процессов, влияющих на поведение компании во внешней среде.
Назовем ее «актуализацией организации».
Именно она, основанная на интеллекте компании, обеспеченная ресурсами и навыками, со своей культурной средой внутренних отношений и взглядом на социальные внешние связи, формирует уникальную систему ценностей, транслируемую рынку.
И это пока еще та 80-ти процентная часть маркетинга, которая происходит внутри и скрыта от посторонних взглядов.
Оставшиеся 20 процентов усилий приходятся на изменения во взаимоотношениях с потребителем и лишь незначительная часть этих «двадцати» - на рекламу, упаковку, логотип…
Потому, что:
Ребрендинг - это изменение содержания, а не формы!
Возвращаясь к возможным «несовпадениям в восприятии», с которых был начат этот пост, хотелось бы отметить, что далеко не все они решаются глубокими кардинальными изменениями.
Все, описанное выше, верно только в том случае, если мы говорим именно о ребрендинге.
Но определять эту «необходимость в глубине» должны уж точно не рекламные агентства и дизайн-студии, а тот, кто принимает решение по данному вопросу и несет за это решение ответственность, как говорит Нассим Талеб:
"рискуя собственной шкурой".
То есть, это - владелец бренда.
Смысл ребрендинга значительно глубже, что было подробно объяснено в статье про необходимый для проведения ребрендинга бюджет.