Изучать своих клиентов — не прерогатива технологических стартапов, это поможет любому бизнесу.
Самые очевидные выгоды — бизнес начнет понимать, как строить эффективные рекламные кампании и какие выгоды подсвечивать конкретному клиенту при прямых продажах.
На дальней дистанции исследования помогают понять, как совершенствовать продукт, чтобы его лучше покупали, а также помогают выявлять наиболее платежеспособные клиентские подгруппы и перспективные области рынка, где мало конкурентов.
Исследователи сервиса Контур.Компас рассказали о способах изучения целевой аудитории в B2B, которые можно применять без профессиональных знаний и больших бюджетов. А подробности и примеры ищите в блоге Компаса.
Почему предлагаемые методы — доступные
- Их можно провести силами собственного коммерческого отдела (отдела продаж, маркетинга) — не надо тратиться на привлечение маркетингового агентства.
- Для проведения таких исследований нужны минимальные навыки, поэтому не нужно вкладываться в дорогостоящее обучение сотрудников.
- Их можно делать одновременно и попутно с основным процессом, для этого не нужно останавливать машину продаж.
- Для них не нужен специальный дорогостоящий софт — все делается с помощью бесплатных онлайн-сервисов, обычной электронной почты, телефона.
- Самые большие траты — это сервисы-агрегаторы данных, но они экономят кучу времени.
Прикрепляйте опросы в рассылку с коммерческим предложением
Что получите
Сведения о характере потребления своего продукта (или конкурирующих аналогов); предпочтения по оплате и иным условиям сотрудничества.
Что сделать
Готовьте небольшие анкеты из 3-4 вопросов, чтобы понять потребность клиента. Это удобно сделать при обработке входящих заявок: задайте для менеджеров, которые формируют коммерческое предложение, правило, по которому нужно прикреплять анкету с опросом. Например, если клиент запрашивает определенный сорт продукции и заявляет объем поставки выше среднего.
Бесплатные сервисы для создания анкет: Google Forms, Typeform, Simpoll, Survio и т.д.
Создайте в CRM-системе «анкетные» поля и добавьте вопросы в скрипт менеджеров
Что получите
Регулярно обновляемое знание о поведении клиентов, которое хранится централизованно и не уйдет вместе с продавцом к конкуренту.
Что сделать
Завести в CRM-системе дополнительные поля, посвященные поведенческим чертам клиентов, чтобы менеджеры заполняли их при разговоре с клиентами.
Это то же самое анкетирование, только не в почтовой рассылке, а в скрипте менеджеров по продажам. Практику можно распространить и на тех, кто занимается входящими заявками, и на тех, кто занимается активными продажами и «холодом».
Ограничение для этого способа
менеджер должен быть опытным, тренированным и свободно ориентироваться в скрипте, чтобы суметь «вытащить» нужную информацию из потенциального клиента.
3. Проводите интервью с отказавшимися и с лояльными клиентами
Что получите
Больше подробностей о том, как принимают решения две ключевые клиентские группы:
- отказавшиеся от сотрудничества с вами;
- давние лояльные клиенты.
Цель интервью с отказавшимся клиентом — понять, почему клиент не пошел с вами на сделку или продление сотрудничества.
Если отказ произошел на входящей продаже:
- Почему вообще клиент стали искать продукт/услугу вроде нашего?
- Каких конкурентов просматривал?
- Почему сделал выбор не в вашу пользу?
- Показалось ли ему что-нибудь у вас привлекательным?
Если от вас ушел текущий клиент, то можно спросить:
- Почему решил попробовать другой продукт?
- С какими проблемами он столкнулся в течение сотрудничества с вами?
Цель интервью с лояльным клиентом — понять свои преимущества, чтобы сформулировать их языком клиента и перенести в скрипт продаж или в маркетинговые материалы.
- Почему клиент остается с вами?
- В чем его выгода от сотрудничества именно с вами?
- Есть ли у него замечания к вашей работе?
Что сделать
Отобрать 5-10 кандидатов для интервью в каждой категории: из «отказников» и из лояльных постоянных клиентов. Вопросы нужно задавать лицам, принимающим решение, и конечным пользователям вашего продукта.
Пилотируйте продажи
Что получите
Отлаженную методологию продаж на один или несколько клиентских сегментов, попутные продажи.
Пилотированием мы называем холодные звонки с попыткой продажи по маленьким выборкам из перспективных клиентских групп. Пилотные продажи не самодостаточный метод, а способ проверить и уточнить данные, которые вы получили предыдущими методами.
Что сделать
Выяснив с помощью предыдущих методов мотивацию перспективных клиентских групп к покупке, их триггеры и способ принятия решений, пропишите спич для продавца, КП, презентацию, заточенные именно под этот сегмент.
Ищите похожие по фирмографическим признакам компании — для тестирования достаточно 10-30 компаний. И проверяйте на них новый скрипт, КП и прочие материалы. Замеряйте конверсию в каждый этап воронки: в презентацию, выставление счета и т.д. Для сравнения нужно отобрать еще столько же похожих компаний и проверить на них обычную методологию продаж. И в итоге сравнить результаты.
Изучайте открытую статистику и маркетинговые исследования
Что получите
Сможете сформулировать жизнеспособные гипотезы, получить первичное представление о том, что происходит на рынке, получить фирмографические признаки компаний для пилотных продаж.
- Открытые маркетинговые исследования НИУ «Высшая школа экономики», исследовательского агентства M.A. Research и других
- Открытая статистика: Росстат, Портал открытых данных РФ, СКОЛКОВО-РЭШ, региональные государственные исследовательские центры
- Сервисы веб-аналитики конкурентов: помогают увидеть всех, кто конкурирует с вами за место в первых строчках поисковика.
- Сервисы пользовательского интереса: Подбор слов Яндекса и Google Trends помогают оценить популярность ключевых для стартапера запросов у пользователей и найти наиболее популярные.
- Отраслевые площадки, онлайн-биржи: ЕИС Закупки, биржа грузоперевозок ATI.SU и другие.