Время прочтения: 4 минуты.
С 1930-1990 года компания «Гиннесс» довольно неплохо развивалась. Росли и производственные показатели, и популярность бренда. Свои результаты давали рекламные принты с туканами и принты серии «Guinness for strength»/«Гиннесс для сильных». Да, тогда у людей не возникало противоречий по совместимости здорового образа жизни и пива.
Но в один момент у Guinness начинаются большие проблемы с продажами. В конце 90-ых быстро развивается барная культура, большое количество пива начинает продаваться в не в бутылках, чтобы попить дома, а в барах. Люди отдают предпочтение лёгкому пиву, чем специфическому и крепкому стауту. Также перестаёт работать реклама «Guinness for strength» всё из-за тех же лёгких пив.
Первое упоминание стаута встречается в 1677 году. Английское слово stout переводится на русский язык в том числе как «крепкий», и именно этому качеству стаут обязан своим названием, при этом темный цвет не был изначально обязательной составляющей — так называли самые разные крепкие сорта. То есть с высоким содержанием алкоголя.
Тогда Guinness решает сделать первую попытку перепозиционирования бренда и создаёт серию из 4 видеороликов с общей идеей «Not everything in black and white makes sense». По телевизору успели показать лишь 2 ролика, потому что по ходу рекламную кампанию признали очень не удачной. Делало её агентство Ogilvy & Mather.
Вот эти ролики:
Первый в истории британского телевидения ролик с поцелуем двух мужчин. 1995 год.
Получилось так, что эпатаж и креативный подход сработали в обратную сторону, и к бренду пошло отторжение. Поэтому Guinness остановил эту кампанию и взял пазу в коммуникации. Это была одна из самых легендарных пауз на рынке.
После провала, работу с брендом забрало агентство AMV BBDO. В рамках своей работы с Guinness они сделали другие 4 ролика. Впоследствии эту рекламную кампанию признали легендарной, а ролик «Surfer» получил 2-ое место в рейтинге лучших рекламных кампаний всех времён. Снял его режиссер Джонатан Глейзер.
Команда AMV BBDO использовали одну интересную особенность которая есть у пива Гиннесс. Любители Гиннесс её очень любят, а люди которые не любят Гиннесс ненавидят её — процесс газификации пива, наполнение его газом и густой, стойкой пеной.
Когда в баре с крана наливаешь Гиннесс необходимо подождать примерно полторы минуты, пока идёт этот процесс. И большое количество людей, на самом деле, этот процесс сильно раздражает. Мало кому хочется сидеть в баре и ждать даже полторы минуты, чтобы отпить глоток.
Выглядит этот процесс следующим образом:
Агенство решило взять этот минус пива Гиннесс и перевернуть его в плюс. Так появилась серия гениальных видеороликов с общей идей «Good Things Come to Those Who Wait»/«Хорошее приходит к тем, кто умеет ждать».
Ролики разные по сценарию, но объединены одним моментом. Помимо главной идеи, они все длятся 1.44 — примерно столько занимает процесс ферментации пива, если налить его в бокал 0.5. Казалось бы небольшая деталь, но даже это работает на идею.
Приготовьтесь:
Эта рекламная кампанию очень сильно повлияла на развитие бренда вперёд, подтолкнуло развитие на новые рынки и регионы. Потому что, если в Британии эта особенность, как наливают портеры как сорт пива, была плюс минус известна, потому что это чисто британское пиво, то когда Гиннесс выходил в Европу с этим всегда были большие проблемы.
Также важной поворотной точкой в истории стаута стало и то, что со временем он перестал быть обязательно крепким — содержание алкоголя может варьироваться в самых широких пределах.
Ну и на десерт видео, в котором собраны рекламные видеоролики Гиннесс в период 1955-1995 г.