На Западе активно развивается тренд включения категории 18+ в собственные товарные матрицы. Теперь в гонке не только beauty-ритейл и магазины эротического белья, но и классические гипермаркеты. Что же происходит на отечественном рынке и какие изменения произошли в каналах продаж?
Российский рынок Sexual Wellness гораздо моложе западного
За рубежом эта индустрия выросла еще в 50-х годах прошлого века из продажи кассет, а постепенно появлялись прилавки с небольшим ассортиментом аксессуаров. С течением времени видеопродукция ушла в интернет, а ассортимент игрушек стал расширяться. В России же видеоконтент всегда был под запретом, соответственно, сразу появились магазины. Магазины экзотические. Первое время вход был за деньги, как в музей. Маржинальность была колоссальная, при том что цепочка продаж была максимально короткой. Был некий дистрибьютор, который привозил товары в страну, и были офлайн магазины, где ритейлеры продавали в розницу. Так как рынок был дикий, очень нелегальный и объемы продаж были маленькими. Тогда о Sexual Wellness говорить было рано.
В 2011 году секс-игрушки сепарировались от порно-индустрии и стали отдельной категорией. Сильным толчком стало проникновение интернета: быстрыми темпами развивался e-commerce, появились первые микроинфлюенсеры, публикации в ЖЖ. Параллельно расширялась товарная матрица импортеров. Более-менее крупные ритейлеры получили возможность импортировать самостоятельно напрямую. Именно в этот момент стало зарождаться понятие Sexual Wellness. Практически вся маркетинговая активность брендов уже тогда была сконцентрирована на сексуальном благополучии, поддержании женского и мужского здоровья. Сейчас, спустя 11 лет, тенденция сексуального благополучия принимает самые разнообразные формы: от новых высокотехнологичных секс-игрушек до семинаров о женском здоровье.
Новое позиционирование
Конечно, маркетинг не стоит на месте, и, например, под влиянием пандемии многие производители отказались от порнографических изображений, классических фотографий с пенетрациями, избитых цветов (это черный и розовый). Упаковки лубрикантов теперь акцентные, но не кричащие — их можно без смущения поставить на тумбочку или носить в сумочке. С первого взгляда сложно догадаться что это: анальная смазка, сухой шампунь или крем для тела. Появились игрушки нереалистичных форм: девайсы в виде настольных светильников, помад или музыкальных колонок. Постепенно ушли пошлые и тривиальные надписи, а тренд ушел в сторону безопасности, комфорта и здоровья. Началась повсеместная риторика о том, что удовольствие и здоровье неразрывно связаны, они взаимодействуют между собой. Здесь производители и дистрибьюторы преследовали 2 цели. Понимаете, ниша достаточно специфическая, и, масштабировать ее сложнее, даже в разрезе рекламных кампаний. Именно поэтому с новым позиционированием проще выходить за ее пределы. Ведь это не реклама секс-игрушек, а товары для здоровья 18+. Не крем для фистинга, а интимная косметика. Таким образом, первая цель — проникновение за пределы ниши, вторая — создание дополнительной мотивации для совершения покупки.
Как изменился рынок
Стартовой точкой в изменении каналов продаж стало появление категории 18+ на маркетплейсах. Сейчас товары Sexual Wellness можно приобрести даже в крупном ритейле, например, в магазинах Золотое яблоко, Лэтуаль, МТС, Республика, Эльдорадо. Это уже не что-то запретное — товары для взрослых уверенно стоят рядом с электроникой, косметикой, книгами или нижним бельем. Более того, мы прогнозируем расширение ассортимента в сторону lifestyle и спортивного сегмента.
Если говорить на языке цифр, распределение на сегодняшний день следующее: маркетплейсы – 43,1%, e-commerce – 36,5%, офлайн сексшопы – 13,6%, крупный ритейлер – 5,8% (с потенциалом роста до 10-15%), тренинг центры, совместные закупки – 1%. Средний чек интернет-магазина, маркетплейса, крупной сети и розничной точки сильно разнится. Чего-то среднего, конечно, быть не может – разная юнит-экономика. Однако мы наблюдаем общую тенденцию увеличения чека на 10-12%.
Что касается товарных категорий, лубриканты и массажные масла занимают наибольшую долю, а это 21,29% от всех продаж. Следом идут товары для мужчин 16,62% и вибраторы 12,87%. По сравнению с периодом прошлого года, заметный рост отслеживается в категориях лубриканты, БДСМ-атрибутика и презервативы.
Насчет последнего, не смотря на заявления фармацептических компаний и офлайн-ритейла о резком снижении спроса на презервативы, мы видим обратную динамику. Если быть точнее, из года в год эта товарная группа растет, но не везде: покупатели все чаще покупают средства контрацепции на маркетплейсах – просто потому, что ассортимент шире, а стоимость ниже.