Когда готовил пост про рекламный бюджет, вспомнил свежий кейс, который доказывает, что чем больше бюджет, тем дешевле стоит лид. Всё дело в алгоритмах рекламных кабинетов, которые необходимо чутко отслеживать и анализировать.
И кстати, еще пройти модерацию в рекламном кабинете, если у вас своеобразная услуга. Но обо всем по порядку!
Мы разберем этот момент на примере продвижения сети массажных салонов в крупном сибирском городе. Они предлагают LPG-массаж, антицеллюлитный массаж… И всё в этом духе.
Медицинской лицензии у них нет, просто потому что это не лечебный массаж, и по закону они имеют право работать без лицензирования своих услуг. Но рекламные кабинеты Яндекса и ВК не пропускают подобные виды массажа без загрузки медицинской лицензии. Вот такой парадокс)
Как быть? Играть на ассоциациях и логике.
Поэтому мы пошли по такой цепочке: антицеллюлитный или аппаратный массаж, это массаж, при котором худеют. А значит, можно брать популярные запросы “Похудей” и всё, что с ними связано, но напрямую мы об этом говорить не можем.
Мы не можем использовать самые горячие заголовки про “Похудей”, мы не можем использовать креативы, в которых есть слово “Массаж”. Но мы очень хотим откусить кусочек пирога с клиентами, которым интересен этот запрос.
Значит, нужны общие креативы, которые будут без слов говорить о похудении. Мы предложили клиенту провести фотосессию, чтобы было на фото сразу видно, что человек сбросил лишние кило.
Это тот случай, когда клиент просто нас послушал, и всё получилось круто. На фото были две модели. На одну из них одеты шорты, которые были очевидно больше по размеру. Она держала их и показывала, что они ей велики. И случился сей прекрасный момент после процедур. Это только маленькая часть того, что мы накреативили, чтобы ублажить бога модерации.
Мы запустились, реклама пошла. Но! Из-за того, что креативы были общими, мы получили большое количество нецелевых переходов, и у нас был высокий процент отказа. То есть люди заходили на страницу и сразу выходили. Мы следили за кампанией, проводили какие-то оптимизации, и в конечном счете, уперлись в потолок по стоимости заявки. У клиента была четкая система, при которой всё работало, и заявка должна была стоить до 250 рублей. Это сложный результат для их региона. И наша стоимость лида в 350 рублей - это хороший показатель. Но им всё равно нужны были лиды дешевле.
Мы пытались уменьшить стоимость, но все наши действия не давали результата. У нас уже была отличная конверсия, мы снизили процент отказов до приемлемой цифры, но всё равно уменьшить стоимость лида до заветных 250 рублей не получалось.
И здесь уже вступает в дело борьба с алгоритмами рекламных кабинетов. Например, в Яндексе есть четкая зависимость от баланса: чем он меньше опускается до критических отметок в 1000 - 1500 рублей, тем активнее работает реклама.
В результате после всех неудачных проб, родилась гипотеза, что, возможно, мы недовыкупаем трафик по каким-то из частотных ключевиков. Понятно, что всё связанное с похудением, массажем - это очень частотные запросы. И как будто наши объявления не показывают этим людям, потенциальным клиентам, которым нужно похудеть.
Что мы сделали? Мы попросили клиента в качестве эксперимента увеличить бюджет в 3 раза. То есть мы тратили 7000 рублей, а захотели тратить 21000 рублей в неделю. Это шокировало клиента. Но после переговоров, тестовая неделя была нам разрешена. И действительно, прямо в моменте, а это было недавно: мы с понедельника запускаем новые кампании, оптимизированные с новым бюджетом, и у нас резко снижается стоимость заявки. Сейчас её стоимость 210 рублей! При этом мы улучшаем все показатели конверсии и мало того, что вложения окупаются лучше, клиент начинает зарабатывать больше с того лида, который мы приводим. И еще самих лидов становится больше.
Вот такая история борьбы с алгоритмами и доверия клиента, которая привела к крутому результату.