8 из 10 клиентов, которые приходят на запуск контекстной рекламы, не знают, сколько они готовы вложить в рекламу и сколько заявок хотят получить. От этого незнания формируются нереальные ожидания и мечты, что Яндекс Директ будет той самой «волшебной пилюлей», которая при минимальном бюджете начнет приносить много заявок.
Чтобы сформировать реальные ожидания от рекламы, мы всегда на старте считаем медиаплан.
Показы – клики – заявки:
Так выглядит простой путь получения заявки с контекстной рекламы - сначала нам нужно показать рекламу, дальше часть пользователей перейдет по ней на сайт, и из них еще часть клиентов оставит заявку.
- сколько показов мы можем получить (спрос, прогноз показов)
- сколько кликов мы можем получить (кликабельность, CTR%)
- сколько заявок мы может получить (конверсия сайта, CR%)
Прогнозируем бюджет:
1. Спрос смотрим через сервис Wordstat. Берем запросы, которые отражают намеренье воспользоваться услугой, например: бетон купить, бетон цена, бетон заказать, бетон Москва. Собрали 10-15 ключевых запросов и убрали минус-слова вот так:
2. Заходим в Прогноз бюджета в рекламном кабинете, выставляем настройки: географию показов, ключевые слова и минус-слова из п1. Нажимаем «посчитать» и получаем прогноз бюджета на разные объемы трафика от 5% до 100%. На этом этапе главное помнить о важном: цифр не пугаемся!
3. Максимальное число кликов, которые мы можем получить, указано здесь же в прогнозе. Оно зависит от показателя кликабельности CTR% по объявлениям.
У каждого типа бизнеса свои показатели – CTR% зависит от сезонности, конкуренции, спроса и сегмента (b2b или b2c).
В результате мы получаем excel-файл с прогнозом бюджета от Яндекса, а главное, числом показов и кликов - они нам пригодятся на дальнейшего расчета.
Прогнозируем число заявок:
Теперь считаем, сколько заявок мы можем получить, опираясь на прогноз бюджета, полученный от Яндекса. В этом нам поможет таблица - в нее вносим все данные, и она автоматически посчитает число и цену лидов в зависимости от бюджета.
Конверсия сайта (CR%) - он же п.5 в таблице - зависит от продукта, конкуренции, качества самого сайта. Есть определенная «средняя температура по больнице», и если у вас нет никаких данных про ваш бизнес – ориентируйтесь на сводную таблицу, которую собирало агентство Convert Monster.
Не обязательно тратить именно тот бюджет, который рекомендует Яндекс. Вы можете выделить и 75% и 50% и 25% от максимальной суммы и посмотреть, как уменьшение бюджета повлияет на цену заявки.
Вот пример прогноза на конкурентную нишу доставки бетона в Москве в разгар сезона. Из бюджета видно, что после 75% не так важно, какой у нас бюджет – заявки мы будем получать примерно по одной стоимости. Это значит, что не обязательно стартовать с 2 млн. – можем начать и со 100 т.р.
Расчет не истина в последней инстанции, сам Яндекс проговаривает это в справочных материалах:
Но в первые две недели работы примерно такие данные мы и получили:
Прогноз работает только на Поиск, не затрагивая другие возможности директа – ни РСЯ, ни Мастер Кампаний, на Смарт-баннеры. Зачем же тогда он нужен, если не показывает реальную картину целиком?
Во-первых, вам он помогает понять спрос, конкуренцию и главное, сформировать реальные ожидания у клиента. Если в прогнозе средняя цена клика будет 500+ рублей, то вы реже будете слышать вопрос «почему моя реклама не на первой строчке».
Во-вторых, бюджет позволяет клиенту «прикоснуться к цифрам» и начать работать в команде – корректировать сайт, обсуждать с вами акции, рекламные инструменты, в общем, вникать в процесс, потому что «каждый лид дорог».
Не пропускайте такой важный шаг, как медиапланирование перед запуском рекламы. Прогнозируйте свой успех! И высокой вам конверсии ♥ Ну а если нужна помощь с расчетом бюджета на директ, пишите! всё посчитаем :)