В русскоязычной среде почему-то очень распространена лестница узнаваемости Бена Ханта. В англоязычной я вообще не вижу на нее ссылок. То ли у нас инфоцыгане так поработали, то ли еще что.
Мне не очень нравится эта модель, потому что, на мой взгляд, она слишком линейна, а ничего линейного на самом деле нет — потребитель может запросто возвращаться на шаг(и) назад в своем потребительском пути, так как у него появляется новая информация, уточняются возможные способы решения потребностей и т.д.
Ну ладно, для общего развития лестницу эту можно знать. А как применять — напишу ниже.
В общем, лестница Ханта описывает этапы, на которых находится потребитель, с точки зрения осознания им проблемы, способов ее решения и поставщиков таких решений.
Хант определяет правила:
1. До момента покупки (шаг 5) потребитель все еще ищет лучшее решение, а значит ему нужна информация.
2. Потребитель осуществляет покупку только на пятом шаге.
3. Все потребители обязательно последовательно проходят все шаги (ступеньки лестницы).
В зависимости от шага и, соответственно, степени осознания проблемы (потребности) и возможных решений, потребитель решает разные задачи. Это я отразил на приложенной картинке. Кажется, оно не требует дополнительных пояснений, там и так все достаточно очевидно.
Как применять
Как я написал выше, мне не нравится линейность, так на самом деле процесс выбора и принятия решения о покупке не линеен. Но, чем это может быть полезно, так это пониманием, что процесс действительно можно поделить на этапы, и на каждом этапе потребитель по-разному осознает как проблему, так и решение.
Поэтому, например, нет смысла продавать решение от конкретного поставщика (вас), когда потребитель еще проблему не понял. Или не определил возможные способы решения потребности (категорию продуктов).
Сначала помогаем ему разобраться и осознать проблему, потом обучаем возможным решениям, и только потом продаем себя. Особенно актуально для сложного B2B. Только учтите (это уже мое мнение), что прыгать по этим ступенькам потребитель может как захочет — хоть шаг вперед, три назад, а потом сразу плюс два.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
#стратегия