Любой продукт, выходя на рынок, вступает в конкуренцию с другими продуктами, компаниями, которые представляют аналогичные или похожие сервисы. Конкурентный анализ - это продуктовая практика, с помощью которой происходит изучение продуктов конкурентов, выявляются слабые и сильные стороны вашего продукта. Таким образом, вы можете максимально использовать свои преимущества, снизить риски, уменьшить угрозы.
Конкурентный анализ помогает сгенерировать новые гипотезы, продумать финансовые модели, сформулировать/переформулировать ценностное предложение, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.
Это важная практика и артефакт как для внутренних, так и для внешних продуктов.
Конкурентный анализ помогает увидеть чужие ошибки, которые можно не совершать.
И важно показать в конкурентном анализе и свой продукт тоже.
Алгоритм работы с артефактом "Конкурентный анализ"
- Вы находите конкурентов своего продукта - с помощью подразделения маркетинга, с помощью открытой информации в интернете и т.д.
- Вы находите информацию по всем вашим конкурентам и заполняете графы в шаблоне "Конкурентного анализа".
- Исследуете, анализируете данные, полученные в результате конкурентного анализа и корректируете свою работу над продуктом.
Шаблон конкурентного анализа может быть разным, но важно учесть основные моменты.
- Выбирая релевантных конкурентов для анализа, учитывайте, что что конкуренты - это не всегда продукты с таким же названием или с такой же сутью. Конкуренты - это компании, которые конкурируют за ту же клиентскую потребность, ценность. Например, микрокредиты конкурируют не только с микрокредитными организациями, но и, например, с ломбардами. Маркетплейсы конкурируют не только с другими маркетплейсами, которые есть на рынке, но и с какими-то офлайн-магазинами.
- Отображайте потенциальных конкурентов, конкурентов на внешнем рынке, если на внутреннем их нет.
Вам нужно понимать, на каких сегментах работает наш конкурент, какие рынки он уже занимает и, возможно, какие ниши для вашего продукта будут свободны.
- Все уникальные торговые предложения обычно у конкурентов находятся либо на сайте, либо в маркетинговых материалах, которые доступны, если конкурент - не очень закрытая организация.
- Важно формулировать УТП именно для того сегмента, на который вы ориентируетесь.
- УТП должны быть сравнимы между собой. Например, если в решении, по которому вы проводите конкурентный анализ, делается предложение для интернет-магазинов, все УТП должны быть для интернет-магазинов.
Модель монетизации - это форма взаимодействия клиента с вами и с конкурентами, то, как вы и конкуренты зарабатывают на своем решении. В сравнениях будьте конкретны и направлены именно на свой продукт. Желательно сравнивать, например, не просто тарифные планы, так как в них может быть заложено много разной и неконкретной информации, а именно под тот продукт/фичу, по которой вы проводите сравнение.
- Можно указать отрасли и страны, в которых работают компании-конкуренты.
- Для продуктов B2B вы можете указать примеры компаний клиентов.
- Маркетинговые каналы покажут, как клиенты рассказывают о своих продуктах, как их продвигают.
- Вы можете зафиксировать рейтинги продукта на профильных сайтах, изучив их на нейтральных площадках - именно рейтинги того продукта компаний, по которому вы проводите конкурентный анализ.
- Отзывы клиентов можно изучать, например, через интернет. Необходимо смотреть и то, что клиенты ругают в решении конкурентов (это вы в своем продукте сделаете хорошо), и что хвалят (возьмете на заметку)
- В блоке "3-4 характеристики продукта/решения" важно выделить именно те характеристики, на которые делают акцент конкуренты.
Вы сравниваете свое решение и решение конкурентов - что у кого есть, а что отсутствует. Примерно таким же образом, например, вы сравниваете смартфоны на сайте. Такой сравнительный анализ поможет вам понять, какую функциональность нам надо сделать в первую очередь – какая есть у всех и ее точно надо делать, за счет чего они конкурируют.
То есть вам в этой графе точно надо указать, что у кого есть, а у кого нет - и у вашего продукта тоже. Если у конкурентов по функционалу есть что-то уникальное, то это обязательно нужно прописать.
- «Масштабируемость» - это, по сути, количество клиентов, оценка рынка. Т.е. вы можете оценить, какую долю рынка сейчас приблизительно занимает конкурент, за какой сегмент рынка вы конкурируете.
- "Адаптивность продукта" покажет, часто ли продукт конкурента адаптируется под клиента, насколько он гибок.
- Важна и реализация "Поддержки", есть ли и как работают горячая линия, колл-центр, чат, мэйлы, работа с претензиями через персонального менеджера и т.д.
- Ресурсов для получения информации о стоимости продукта может быть несколько: интернет-сайт компании (там может быть даже калькулятор цен), можно запрашивать коммерческое предложение, провести интервью с клиентами компании-конкурента и т.д.
Вы можете конкурировать и с помощью ориентации на другой сегмент, маркетинга, т.е. вы забираете других людей с рынка, либо функциональности предложения.
При этом никто не отменял стандартной конкуренции по цене.
- Не стоит ставить цену ниже просто из соображений "пусть будет ниже". Ценой имеет смысл конкурировать только в самую последнюю очередь, когда уже большим взять нечем.
Хотите узнать больше о продуктовой разработке, вам нужно обучение "продактов" или топ-менеджмента, необходимо внедрить продуктовый подход? Мы всегда на связи – Telegram, сайт, info@neuromap.tech.