Объем интернет-рекламы в России снизился на 34% за январь-июль 2022 года – такие итоги подводит крупнейшее коммуникационное агентство OMD OM Group.
Резкое падение аналитики связывают с уходом иностранных брендов, на долю которых приходилось около трети инвестиций. Не менее важными факторами эксперты называют блокировку популярных социальных сетей, ограничения со стороны TikTok и Google.
Попробуем разобраться, что ждет индустрию в ближайшее время и как бизнесу лучше распределять рекламный бюджет в 2022 году.
Тренды, цифры, два пути…
После резкого падения объема интернет-рекламы, эксперты дают неоднозначные прогнозы о сроках восстановления рынка. Большинство аналитиков предполагают, что в ближайшее время падение продолжится.
В ходе круглого стола ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия, свое мнение озвучил генеральный директор INFOLine Иван Федяков: «Рекламный рынок, который в 2021 году вырос более чем на 20% до 578 миллиардов рублей, по итогам 2022-го ждет падение, как минимум, на 40%».
Dentsu Russia прогнозирует падение рынка на 40-60% в 2022 году по отношению к показателям 2021 года.
Среди многочисленных прогнозов есть и оптимистичные сценарии. Президент одного из крупнейших медиахолдингов России «Игроник» Никита Пипков интервью изданию Lenta.ru озвучил свои ожидания: «Мы прогнозируем по итогам 2022 года падение рынка диджитал на 19−24% в рублях».
Популярное издание Adpass называет два сценария развития событий. Эксперты предполагают, что в первом случае динамика отрасли будет положительной – рост показателей превысит цифры 2019 года, а при негативном сценарии снизится до уровня 2011 года.
Своим мнением о перспективах восстановления отрасли поделилась Софья Зайцева, маркетолог консалтинговой группы Атлант Оценка.
День прощания с рекламой без маркировки
1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Федеральном законе о «Рекламе». Теперь интернет-рекламу необходимо маркировать.
Технически маркировка будет выглядеть следующим образом: каждый рекламный креатив должен получить свой уникальный идентификатор (токен), без которого разместить объявление будет невозможно.
Токен должен содержать всю необходимую информацию о рекламодателе, всех участниках цепочки размещения рекламы, договорах, актах по рекламным кампаниям и статистике, а также в обязательном порядке содержать отметку «Реклама».
Собирать эту информацию у рекламодателей будут операторы рекламных данных, а затем направлять ее в созданный Роскомнадзором единый реестр интернет-рекламы. Доступ к системе смогут получить другие государственные службы. Информация будет храниться до 5 лет.
Большинство экспертов называют основные недостатки законопроекта:
- Сложности с быстрой заменой рекламных креативов. Чтобы заменить объявление, необходимо получить новый токен.
- Несоблюдение NDA. Агентствам придется раскрывать подробную информацию о клиенте.
- Ответственность и штрафы. Положения об ответственности за нарушение закона еще дорабатываются. Вполне возможно, что участников рынка ждут штрафы за несвоевременную подачу данных в Роскомнадзор.
Пропасть или взлёт
После закрытия иностранных социальных сетей перед большинством маркетологов возникла необходимость пересмотра стратегии. Рекламодатели начали тестировать возможности российских социальных сетей «ВКонтакте», «Одноклассники», а также перенаправили бюджет на такие платформы, как «Яндекс.Дзен», «MyTarget» и на продвижение через популярный мессенджер «Telegram». Многие участники рынка заняли выжидательные позиции и вовсе сократили рекламные бюджеты.
Эти стратегии имеют свои плюсы и минусы. К примеру, из-за наплыва большого числа пользователей, на отечественных платформах выросла стоимость показов рекламы. Компании вынуждены либо увеличивать объем вложений в интернет-рекламу либо сокращать объем показов. Рекламодатели, которые заморозили бюджет, рискуют потерять часть платежеспособной аудитории. Ведь несмотря на кризис и законодательные изменения, количество потенциальных покупателей в интернете не уменьшилось. Изменились только алгоритмы поведения пользователей в зависимости от площадки.
По данным «Яндекс.Маркета» 80% российских пользователей в возрасте 16-55 лет регулярно пользуются онлайн-сервисами и совершают покупки в интернете. А по прогнозам ассоциации РАЭК, к концу 2022 года сегмент электронной коммерции вырастет минимум на 15%.
#digital-реклама #маркетинговые инструменты #аналитика #рынок рекламы #рекламная отрасль #интернет-реклама
