В классическом пиаре есть такое негласное правило – любой PR-концепт, любой имидж должен быть основан на реально существующих фактах. Да, можно немного преувеличить какие-то достижения, можно слегка приукрасить существующие факты. Но достижения при этом все-таки должны, какие-никакие, но быть, и существующие факты должны быть тоже довольно симпатичными. Нельзя основывать концепцию на полностью отсутствующей реальной основе, нельзя искажать факты до полной их противоположности, нельзя лгать. Слишком велик риск разоблачения, слишком большой ущерб вашему объекту это принесет – такой, что никакой антикризисный пиар потом с этим не справится.
И, кроме того, в полном искажении фактов или в откровенном вранье нет никакого смысла. Потому что, если предприятие или конкретный человек (артист, художник etc.) реально работает, реально приносит какую-то прибыль, найти что-то хорошее для построения привлекательного публичного имиджа или эффективной PR-кампании всегда можно. Всегда есть то самое зерно настоящей реальности, которое, при определенных усилиях, можно прорастить до публичного розового куста.
Но это – при условии, что в проект действительно вкладываются какие-то реальные усилия его обладателя. Если певец умеет петь, а хозяин ресторана заботится о свежести продуктов и размере порции. Если же ничего этого нет, если проект или бизнес целиком является нарисованным на бумаге, если за ним не стоят талантливые, работоспособные и умные люди, ничего не получится. PR – не магия, не волшебство, он не создает нечто из ничего, из полной пустоты. Никакой привлекательный образ нельзя построить из полного отсутствия фактуры, из бездарности, лени и некомпетентности.
А что можно построить? Карточный домик, невесомое и невидимое платье короля, заставить кого-то поверить в которое можно только силой, только подкупом или угрозами. Именно на этом и держатся все воздушные замки, созданные в пустыне – там, где нет и никогда не было никакого реального «зерна», никакой плодотворной основы. Полностью искусственные концепции, не имеющие никакого отношения к реальности, способны существовать хоть какое-то долгое время только благодаря их насильственному внедрению в реальность.
Искусственные концепции – это всегда притворство, это всегда обман или самообман, всегда лицемерие, всегда иллюзия. Обладатель и генератор этой концепции может и сам в нее верить, но вот заставить верить других у него получается всегда с большими усилиями. Надо выстраивать либо огромную машину по «промыванию мозгов» и искажению этической нормы, либо огромную машину подавления любой критики и выражения сомнения в реальности проекта, либо же и то, и другое. Все это, как мы понимаем, является в чистом виде насилием, и ничем, кроме насилия, такая концепция держатся не может.
Как отличить настоящую грамотную PR-концепцию от выморочного «воздушного замка»? Уберите из инструментов удержания этой концепции в публичном общественном поле алчность или страх, и вы увидите, чего эта концепция в реальности стоит. Кого люди продолжат любить просто так – за красоту, талант, смелость или честность, а кто исчезнет, как черный бестелесный дым, как будто и не было его никогда? Что останется, что удержится, что не потеряет сторонников – то и было настоящим.