Coca-Cola и PepsiCo могут переименовать свои холодильники в российских магазинах, пишет РБК со ссылкой на источники в отрасли и данные от сотрудников трех федеральных торговых сетей. Ребрендинг может коснуться более половины из примерно 1 млн холодильников, стоящих в торговых точках: 400 тысяч у Coca-Cola и 200 тысяч у PepsiCo.
По словам маркетологов, брендированный холодильник — мощнейший инструмент стимулирования продаж. Но с марта этого года Coca-Cola и PepsiCo начали сокращать свое присутствие в России. И в первую очередь они сократили инвестиции в маркетинг. А за размещение холодильников они продолжают платить. Система устроена именно так, что это производитель платил ретейлу за право поставить у него в магазине фирменный шкаф, объясняет гендиректор Petrova 5 Consulting Марина Петрова:
Марина Петрова гендиректор Petrova 5 Consulting «Компании PepsiCo и Coca-Cola были крупнейшими рекламодателями на российском рынке. А холодильное оборудование, которое было как в рознице, так и в HoReCa, — это отличный маркетинговый инструмент, который, во-первых, помогал фокусироваться на бренде, а во-вторых, облегчал мерчендайзинг. Условия, по которым устанавливались холодильники, были в рамках маркетингового договора».
И вот компании платят за размещение холодильного оборудования, а от производства и продажи на российском рынке напитков под их флагманскими брендами отказались. Значит, холодильники нужно заполнить чем-то другим. И название этого чего-то другого надо разместить на этих аппаратах. Увозить холодильники невыгодно, указывает генеральный директор «InfoLine-аналитики» Михаил Бурмистров:
Михаил Бурмистров генеральный директор «InfoLine-аналитики» «Мы уже видим, как некоторые ретейлеры начинают размещать в холодильниках продукцию не только одной компании, а стараются объединять эту историю, выставлять как-то более эффективно. В дальнейшем отказ от такого единого, общего брендинга выглядит вполне логичным. При этом надо понимать, что речь не идет о том, что холодильники будут вывозиться. Речь идет именно об изменении внешнего оформления, никто забирать эти холодильники никуда не будет. Потому что холодильник — это мощнейший инструмент для продаж».
Заводы, выпускавшие в России Coca-Cola, теперь сосредоточились на соках «Добрый», Rich и «Моя семья», а также на новом бренде «Добрый cola». PepsiCo продолжает продажи другой своей продукции, в том числе молочных продуктов и детского питания локальных марок, и запустила продажи напитков под брендами Evervess, Frustyle и лимонада «Русский дар». Интересно, доведется ли нам увидеть креативное рекламное противостояние между «Добрым» и «Русским даром», как это умели делать Coca-Cola и PepsiCo?
