Email-маркетинг — это система, которая помогает компании с помощью email-рассылок решать задачи маркетинга и продаж. В обычной жизни бренд отправляет от своего имени письма тем пользователям, которые дали согласие на получение рассылки.
Для компании это сильный инструмент, чтобы общаться с аудиторией: разогревать её, увеличивать средний чек, влиять на частоту покупок и превращать потенциальных покупателей в реальных. Вопреки расхожему мнению, что email-маркетинг нужен только для большого бизнеса, мы в команде считаем, что интересные рассылки способны повысить вовлечённость лида вне зависимости от размера бизнеса компании-отправителя.
В этой статье контент-маркетолог агентства CRM-group Дарья Родионова расскажет об email-рассылках и о том, для чего они нужны и как с их помощью увеличить прибыль и повысить лояльность клиентов.
Как компании собрать базу для рассылок: лидогенерация
Лидогенерация — это сбор и получение контактов, чаще всего потенциальных покупателей ваших услуг. Обычно компании так собирают контакты:
- На сайте с помощью пуш-уведомлений — обычно в обмен на какие-то блага. Например, с помощью всплывающих пушей «Подпишись на нашу рассылку и получи скидку 5% в подарок».
- Офлайн: когда пользователь заполняет анкету, чтобы получить скидочную карту.
- Через лид-магниты: например, бренд может вести интересный блог и после статьи оставлять поле «Подпишись на нашу рассылку и узнавай о новых статьях в блоге».
Особенно эффективны закрытые материалы, которые можно получить за подписку.
Например, мы подготовили в своём блоге раздатку про дизайн рассылок. Мы знали, что часть нашей аудитории — это руководители бизнеса, которые могут хотеть разобраться в тонкостях дизайна и том, как взвешенно принимать решение, согласовывая дизайн. Выпустив материал, мы получили больше 1 000 новых лидов за год.
Если блог закрывает ключевые запросы аудитории по своей нише, пользователь может подписаться сам: интересно написанные статьи о правильном рационе питомцев хорошо зайдут в блоге компании, которая занимается товарами для домашних животных.
Ещё есть вредный способ получить контакт — спрятать фразу «Подписаться на рассылку» с уже проставленной галочкой-согласием в форме заказа. Так делать не нужно: пользователи не любят, когда продукт продают им без согласия, и после неожиданно пришедших первых писем, очевидно, последует волна отписок.
Спам-системы почтовиков очень чувствительны: если пользователи массово отписываются после одной из рассылок, аккаунт отправителя легко может отправиться в стоп-лист.
На что обращать внимание, когда собираешь рассылку? Вот несколько важных пунктов. Тема письма и прехедер. Прехедер — это та часть письма, которая отображается в почтовике сразу после имени отправителя и темы. И если книга начинается с названия, то рассылка — с темы и прехедера. Их задача — заинтересовать получателя и мотивировать открыть письмо.
Лучше всего работают конкретные предложения — о скидке, промоакции или распродаже, которые спрятаны внутри письма. В то же время, если пользователь уже получал рассылки от этого бренда и остался доволен результатом, он откроет письмо и без дополнительной мотивации. В частности, рассылки ценны своим наполнением — интересным контентом.
Призыв к действию и активные кнопки. Письмо должно содержать призыв к действию (CTA, Call to Action), а текст и дизайн — помогать его выделить. Разместить активную кнопку, которая переводит пользователя на нужную страницу сайта, лучше непосредственно около призыва, чтобы пользователю было проще перейти по ссылке. Обычная практика — размещать призыв прямо на кнопке. Начинайте с главного и важного, пользователю сразу должно быть понятно, какую пользу он получит.
Одна цель — одно письмо. Если вы хотите рассказать о нескольких промоакциях и мероприятиях, пришлите несколько писем, выждав паузу в несколько дней: длинное письмо не задержит внимание пользователя надолго, пусть призыв к действию будет один.
Tone of voice и стиль письма. Они должны соответствовать брендбуку компании. Странно, если в соцсетях вы умело шутите и веселите аудиторию, а письма будете отправлять написанные в официально-деловом стиле. Важно сохранять баланс и учитывать то, как вы ведёте себя с аудиторией в других каналах.
Контент и дизайн. В письмах не всегда работает правило «чем накрученнее и креативнее письмо, тем лучше»: у почтовых клиентов есть свои особенности и ограничения. Например, нестандартный шрифт придётся вставлять картинкой, а анимация, которую вы добавили, может весить слишком много и в самый ответственный момент — когда её будет открывать пользователь — не прогрузиться.
Как сверстать рассылку
Чтобы создать письмо для рассылки, недостаточно его написать и нарисовать, нужно ещё сверстать. Вёрстка письма — это процесс, когда специалист переводит тексты и дизайн в код.
Код для писем верстается в виде таблиц. После проверяют через специальные сервисы (например, через Email on Acid), что всё отображается как следует в разных почтовых клиентах и на разных устройствах и выглядит как привычное письмо. После всех проверок письмо вставляют в сервис рассылок, чтобы отправить пользователю. В России популярны такие сервисы почтовых рассылок, как Mindbox, Unisender и DashaMail.
Если письмо будет завёрстано с ошибками, оно может попасть в спам, поэтому важно, чтобы верстальщик знал особенности HTML-вёрстки писем.
Как сверстать письмо, если нет верстальщика в штате? Для малого и среднего бизнеса подойдут конструкторы писем, которые не требуют знания HTML и CSS, например русскоязычные EmailMaker и Unisender.
У конструкторов есть бесплатные тестовые периоды, чтобы не только разобраться, как всё устроено, и поэкспериментировать с письмами, но и отправить готовые рассылки пользователям.
Сервисы для вёрстки писем
Как оценивать эффективность email-маркетинга: какие метрики анализировать
В этом разделе рассмотрим основные показатели, которые есть в email-маркетинге, и дадим советы, как их улучшить. Показатели нужны, чтобы понять, насколько эффективен канал и где надо больше стараться, чтобы улучшить рассылки и, как следствие, поднять прибыль.
Открываемость, или Open Rate. Базовый показатель для отслеживания того, сколько пользователей, получивших письмо, его открыли. Mailchimp в своём исследовании 2022 года, проанализировав рассылки, пришёл к выводу, что 20% — хороший показатель открытий. Как мы писали выше, тема и прехедер — лучшие друзья открываемости. Только не переборщите с креативом: излишне вызывающие заголовки могут повысить не только открываемость, но и вероятность попадания в спам, а ещё увеличить процент отписок.
Статистика email-рассылок от Mailchimp 2022
Кликабельность, или CTR (Click-Through Rate). Показывает отношение кликов на ссылки, расположенные внутри письма, к открытым письмам. Переходы по ссылке — это шаг к тому самому действию, ради которого мы и отправляем письмо с CTA. Кликнув на баннер «Зарегистрироваться на мероприятие», пользователь остаётся в шаге от регистрации. Дальше уже дело за лендингом, на который мы ведём пользователя.
Чтобы повысить кликабельность, располагайте кнопки на видных местах и оформляйте их так, чтобы было понятно, какое действие прячется под кнопкой, — одного или нескольких слов будет достаточно.
Процент отписок — процент подписчиков, которые отписались от рассылки. Пользователи редко отписываются от рассылок, которые им интересны. Берегите своего читателя и не заспамливайте его: если отправлять письма с «классными» акциями каждый день, даже самый благодарный читатель перестанет такие письма открывать.
Если пользователи стали часто отписываться, возможно, вы шлёте нерелевантные письма и стоит сегментировать базу. Для этого можно провести небольшой опрос, который позволит больше узнать о получателе, и внести эту информацию в свою базу пользователей. Например, если ваша компания — зоомагазин, так вы сможете отправлять предложения о новом поступлении когтеточек владельцам кошек и перестать предлагать им корм для рыбок.
Жалобы на спам. Некоторые компании хотят снизить процент отписок хитрым путём и прячут кнопку отписки, но это оборачивается куда большей проблемой. Прятать кнопку «Отписаться» — частая ошибка, которую допускают компании, только недавно начавшие работать с рассылками.
Большинство почтовых платформ не пропустят ваше письмо, если в нём не будет такой кнопки. Если вам всё же удастся отправить такое письмо, а пользователь захочет отписаться, он просто отправит письмо в спам. Если таких отзывов будет много, ваши письма действительно будут сразу отправляться в спам и достать их оттуда, не меняя домен, будет сложно. Берегите свою репутацию, дайте пользователю возможность отписаться: если с рассылками всё в порядке, скорее всего, это не ваш целевой клиент.
Не все платформы показывают после кампании процент жалоб на спам. В этом случае нас выручат постмастеры — сервисы почтовых клиентов, которые дают статистику рассылок, если отправить письмо на их ящик. У Google, Яндекса и Mail.ru свои постмастеры, и их лучше настроить, даже если у вашей системы рассылок есть встроенный алгоритм, который учитывает процент жалоб.
Там больше данных. Анализируя их, вы сможете быстрее среагировать на проблему, если она появится.
Как понять, что вложения в email-маркетинг оправдываются
Чтобы самому понять, нужен ли email-маркетинг бизнесу, и объяснить руководителю его целесообразность, мы рекомендуем смотреть на следующие показатели:
- выручку от email-канала в реальных деньгах;
- маржинальность продуктов, которые мы «продаём» в рассылке, чтобы подсчитать прибыль;
- общую прибыль, чтобы сравнить её с доходом от email-канала и узнать долю в процентах.
Проще всего рассчитать результативность рассылок так: разделить базу на две части и отправлять рассылки только одной из них. Затем посмотреть, как изменились финансовые показатели.
Или посчитать выручку, которую получили благодаря рассылкам. Для этого нужно взять количество покупок, которые были совершены из рассылок, — такие данные можно посмотреть в Google Analytics, CRM-системе или в личном кабинете платформы рассылок — и умножить на маржинальность.
Что законно, а что нет в email-маркетинге. Юридический аспект рассылок
Согласно закону № 38-ФЗ «О рекламе», распространять рекламу, часть которой — рассылки, можно только с согласия адресата. Мы рекомендуем никогда не рассылать письма без согласия получателя, тем более по чужим базам: помимо штрафа, можно изрядно подорвать свою репутацию.
В России штраф за рассылку без согласия пользователя — от 100 000 до 500 000 ₽ для юридического лица.
Чтобы не получить штраф, при лидогенерации и в рассылках важно фиксировать согласие пользователя:
- на использование его персональных данных;
- получение рекламных сообщений.
Сами согласия и системные файлы с информацией, когда эти согласия были получены, должны храниться в базе данных с контактами пользователя.
Заключение
В статье мы перечислили вводные, которые нужны, чтобы отправить рассылку. О чём стоит помнить, когда готовится email-контент:
- Отправляйте рассылки только с согласия пользователей.
- Дизайн и ToV писем должны соответствовать общему стилю и брендбуку компании.
- Тема и прехедер письма должны мотивировать это письмо открыть.
- Каждое письмо должно содержать призыв к действию, одна тема — одно письмо.
- Чтобы лучше понять аудиторию и сегментировать её, проведите опрос.
- Не заспамливайте пользователей и делитесь по-настоящему интересным для аудитории контентом.
Пусть ваши рассылки приносят прибыль, а пользователи пересылают их друг другу как пример того самого классного контента.