Ничто не способствует привлечению новых клиентов больше, чем рекомендации от уже существующих. Более того, такие потенциальные клиенты зачастую более лояльны, поскольку уже подготовлены и заранее доверяют бизнесу.
Компании не жалеют ресурсов для сбора обратной связи, чтобы затем поделиться ей с новой аудиторией. Но содержание и форма подачи такой информации далеко не всегда оказывает должный эффект.
Об альтернативном методе аргументации для убеждения клиентов рассказывает Алексей Семенцов — эксперт кафедры «Бизнес-тренинги» Академии социальных технологий, эксперт в области продаж и управлению продажами, кандидат экономических наук, директор консалтинговой компании «Школа Эффективного Бизнеса».
Давайте для начала рассмотрим исходную ситуацию. Во-первых, мы (переговорщики):
- часто используем сведения об одних клиентах, чтобы продавать другим клиентам;
- надеемся, что положительный опыт работы с одними клиентами позволит привлечь других клиентов;
- инвестируем время и силы для получения обратной связи от клиентов, чтобы иметь возможность поделиться ей с потенциальными покупателями.
При этом клиенты:
- действительно проявляют интерес к сведениям о нашей работе с другими клиентами;
- иногда требуют информацию о других клиентах перед тем, как примут решение о покупке;
- готовы доверять рассказам продавца об опыте работы с другими клиентами.
В чем же тогда проблема?
Дело в том, что клиенты часто разочарованы содержанием и формой подачи информации об опыте потенциального поставщика в работе с другими клиентами.
Привычные способы информирования клиентов о нашем опыте работы не работают. Рекомендательные письма и клиентские списки не оказывают на потенциальных клиентов должного эффекта, как из-за содержания, так и из-за формы подачи информации.
Альтернативным и эффективным способом сообщить одним клиентам о других является клиентская история... если, конечно, она рассказана правильно.
Клиентская история — это один из методов аргументации, который помогает в ходе переговоров убедить клиента. Более того, общепризнанно, что этот метод убеждения является одним из самых действенных.
«Продающая» клиентская история
Специалисты по переговорам, маркетингу и продажам давно занимаются вопросом о том, что должна содержать клиентская история, чтобы помочь в убеждении клиентов. Наиболее действенной считается история, содержащая 6 пунктов:
- Фактура. Это любые цифры, факты, места, фамилии и т.п. Эти сведения должны придать истории достоверность. Например: «Вы знаете, у меня был клиент в Зауралье. У него был склад 1200 м2...»
- Ситуация/проблема. Следующий пункт посвящен описанию ситуации/проблемы, которую клиент вынужден был решать. Например: «Перед заказчиком встала задача комплектации цеха системой пылеудаления...»
- Решение. Что именно сделал клиент (а не продавец!) для решения своей проблемы/задачи. Например: «Заказчик провел тщательный анализ всех предложений...»
- Вклад нашей компании. Какую роль сыграла компания-поставщик в решении проблемы клиента. Например: «В конце концов, клиент остановил выбор на нас...»
- Результаты/эффекты. Этот пункт посвящен изложении полученных клиентом положительных эффектов. Например: «Благодаря выбранному инженерному решению уровень брака снизился на 5,5%...»
- «Скупая слеза». Этот пункт рассказывает об эмоциональном восприятии клиентом опыта сотрудничества с нами. «С тех пор Зарима Алиевна прежде всего обращается к нам, когда возникает аналогичный вопрос...»
Наличие шести пунктов не делает истории длинной. В каждом пункте достаточно сказать 1-2 предложения.
Как это работает?
Давайте разберемся, почему клиентская история, рассказанная правильно, убеждает клиента? Для этого есть четыре причины:
- «хорошая» клиентская история дает потенциальному клиенту полную картину происходившего;
- «хорошая» клиентская история дает возможность клиенту «увидеть» себя, сопоставляя характеристики покупателя и контекст приобретения;
- «хорошая» клиентская история обращает покупателя к эффектам от приобретения;
- «хорошая» клиентская история обладает всеми необходимыми атрибутами достоверности... даже если является выдуманной.
Где это используется?
Есть несколько способов использования клиентских историй в общении с клиентами:
- устная коммуникация: переговоры и продажи, работа на выставках и конференциях;
- письменная коммуникация: пресс-релизы, рекламные статьи и публикации, рассылки, сайт, адресная корреспонденция;
- внутренняя коммуникации в компании: например, раздел «Истории успеха» в книга продаж (sales book), написанной сотрудниками и руководством отдела сбыта.