Презентация товара.
Пожалуй, самый интересный этап, чистое творчество, на этом этапе все зависит целиком и полностью от продавца. Поскольку успех на этапе установления контакта или выявления потребностей может зависеть и от клиента в том числе, здесь абсолютно все в Ваших руках.
Классически на этапе презентации товара используется схема «Свойство — связующая фраза — выгода».
Другими словами, Вы указываете на наличие какой-то конкретной опции у товара, затем добавляете связующую фразу, чтобы Ваша речь не выглядела как «Хлеб, вода, шторы », и после этого объясняете, что же эта опция даст, или чего не даст, если ее не будет.
Лично для меня такой вид презентации как он описан в обучающих материалах, всегда выглядит каким-то несуразным. Создаётся впечатление, что у продавца на все товары заучены и очень отточены конкретные фразы, причем в ограниченном количестве. Как будто, если эту схему нарушить, то продавец «сломается».
И хорошо, если фразы составленные с помощью этой схемы, как то складно звучат.
«У этих подушек съемный чехол, поэтому если Вы вдруг их испачкаете, они легко снимаются и можно их постирать вот смотрите..»
Звучит неплохо , и свойство есть, и связка, и выгода.
В одной из организаций где я работала было заведено так, если ты не стоишь на входе ( не твоя очередь), не обедаешь, или не занят какой-то определенной важной работой, то все оставшееся рабочее время, должен заниматься изучением техники продаж или своего товара. И наш управляющий очень часто нам давал задания на это время. Одним из таких было « Придумай и напиши фразы для работы с покупателем по схеме «Свойство — связка — выгода» 20 шт или 50 шт, а особо «одаренным» 100 шт.»
И вот садишься и думаешь... Вы знаете, каким то волшебным образом когда работаешь с покупателем, если держишь эту схему в голове, то фразы рождаются сами по себе и в большом количестве, а когда нужно сесть и написать 20 штук, совершенно все авторские способности исчезают в неизвестном направлении.
С горем пополам выдавишь из себя эти фразы и сдаешь управляющему задание. Он проверяет и говорит, плохо подумай еще. Садишься и читаешь, что же ты там понаписал. А в списке фразы вот такого типа:
«У данной модели есть три варианта цвета: белый, серый и коричневый. А это значит, что Вы сможете подобрать нужный Вам цвет, не меняя модель»
Фраза соответствует схеме «Свойство-связка-выгода»? - ДА
Глупо звучит эта фраза? - ДА,ДА,ДА!!!
Вот продавец сидит и думает: «Сделал по схеме, управляющий не одобрил( но это вопрос педагогических способностей управляющего) , да и выгляжу перед клиентами дурачком каким то..»
Еще один пример:
«В этом диване есть короб для хранения белья, что позволяет Вам сэкономить место в Вашей квартире, убрав туда не нужные вещи»
Мне когда вот такого типа фразы в магазине говорят, у меня первым делом возникают мысли из серии «Да кто он такой, этот Ваш диван, со своим коробом, чтобы мне что-то позволять или запрещать?»
Почему я так «цепляюсь» к связующим фразам, просто потому, что связующие фразы такие как: «Благодаря этому Вы можете, Это позволит Вам, А это значит», прописаны почти во всех обучающих материалах. И все эти материалы прямо таки кричат, что используя эти фразы Вы превратитесь просто в Мега-продажника, со 100% конверсией. Нет такого не будет.
Такой работой продавец себя как бы «роботизирует» и теряет с клиентом контакт, из-за того что эти фразы и схемы звучат во всех магазинах, с одинаковой интонацией, следовательно клиент понимает что индивидуального подхода ему не видать, и идет дальше искать. Поэтому работая над презентацией, я советую избегать всяких заученных и заезженных фраз, в конце концов у всех продажников хорошо развита фантазия, Русский язык очень богат, и всегда можно придумать новое слово или фразу которую клиент ни в одном магазине не слышал.
На этапе презентации, я стараюсь объяснить выгоду товара так, как я бы объяснила своему близкому человеку, причем в голове подбираю для каждого клиента , сверстника из своих близких. К примеру, вот мои Родители пришли бы выбирать ламинат, какие свойства бы им понадобились как я думаю? И как бы я им эти свойства преподнесла?
К тому же на этапе выявления потребностей, если Вы слушаете внимательно, то к презентации уже понимаете на какие свойства нужно делать акцент а какие вовсе можно пропустить.
К примеру, у клиентов есть домашние животные. Какие свойства при презентации им дивана я должна показать? какой диван нужен людям у которых есть домашние животные? Здесь нужно не забывать о том что, они ведь не для животных его покупают а для себя, соответственно, необходимо правильно расставить приоритеты, сначала мы даем характеристику первоначальным свойствам, у дивана например это: качество каркаса и наполнения, жесткость, чехол, ткань, механизм раскладывания и еще много других свойств. Из них выделяем самые Важные для клиента, затем говорим второстепенных ( в данном случае это свойства относящиеся к наличию питомцев: влагостойкость ткани, антикоготь, легкая чистка, механизм трансформации не образует под собой пустого пространства, чтобы там никто не застрял и прочие), и в самом конце ( при необходимости) добавляем те свойства, о которых клиент не запрашивал информацию или не выражал в них потребность. Эти свойства выступают "бонусом", говоря простыми словами: "Вы хотели это, это и вот это. А тут еще кое что есть смотрите". Это "Бонус" и для продавца в том числе, если вдруг забыл про какие то свойства или забыл задать какой то вопрос на этапе выявления потребности, есть шанс наверстать, или если увидел сомнения клиента, есть возможность, дать дополнительные свойства которые помогут принять положительно решение.
И Вот пришел клиент, мы с ним выявили потребность, он сказал что хочет прямой диван не очень большого размера (***), с механизмом раскладывания, такой чтобы не ломался, чтобы не нужно было менять механизм.. долговечный в общем, и ткань чтобы была такая которую кошка не сможет поцарапать, в светлых цветах.
*** На одном из обучений мне запомнился момент, когда разыгрывали работу с клиентом, сотрудник в роли клиента дал запрос на небольшой диван, продавец этот вопрос зафиксировал и в последствии стал предлагать небольшие ПО ЕГО ( продавца) меркам модели. Наш тренер остановил ребят и рассказал одну историю: Жила была супружеская пара, в однокомнатной квартире, много лет, и оба хотели завести собаку, такого семейного друга, можно сказать. Но в силу того, что росли они, понятное дело в разных семьях, питомцы в этих семьях были разные и разного размера. И вот они в определенный день решают поговорить об этом, Он ей говорит "Давай заведем собачку, квартира у нас маленькая, пускай небольшую, ну будет у нас питомец, будет нам классно". В той семье, где росла жена, был тойтерьер, а в той семье где жил муж, поскольку вырос он в частном доме, держали немецкую овчарку. Соответственно какая картинка у них складывается в голове когда они слышат словосочетание "Небольшая собака": Она себе представляет питомца размером не больше пекинеса, а у него в голове представляется, собака немного меньше овчарки. "Ну давай заведем" говорит она, предвкушая то, что она себе надумала. И едут они в приют взять собаку, ходят, ходят и не могут выбрать, то ему не нравится, то ей не нравится. Так и возвращаются домой без питомца.
В чем суть, в том, что размер, так же как и тактильные или прочие свойства какого либо предмета - это очень растяжимое понятие, многие могут со мной спорить, говорить что к примеру мягкость или жесткость одна у всех. Нет, все тактильные ощущения и большинство визуальных признаков товара , для каждого человека разные, у кого то пекинес - это большая собака, а кому то и овчарка маленькой покажется. Здесь нужно всегда уточнять , насколько небольшой размер, насколько мягкий, насколько яркий, "А что для Вас значит яркий? Это какой?". Уточнив это, пусть даже на этапе презентации товара, можно избежать возражений которые в последствии обязательно помешают завершить сделку.
Это было отступление, теперь вернемся к запросу клиента, прямой диван не очень большого размера , с механизмом раскладывания, такой чтобы не ломался и ткань чтобы была такая которую кошка не сможет поцарапать, в светлых цветах.
На какие свойства и в каком порядке сделать акцент?
В целом во всем процессе работы с покупателем, необходима упорядоченная структура, а в особенности на этапе презентации товара. Продавец должен понимать о чем и в каком порядке говорить, чтобы не было у клиента каши в голове, тем самым избавляя себя от возражений.
В первую очередь это свойства самого товара, в данном случае, дивана. То есть, как нас учили в школе на математике: " Что в вопросе , то и в ответе", был запрос на прямой диван, значит угловые не предлагаем ( это пока, бывают ситуации когда потребность меняется, об этом позже), нужен диван с механизмом, значит не раскладные модели отпадают, и так далее. Так Вы сузите весь спектр Ваших товаров, до конкретного списка, в котором Вам будет проще сориентироваться. Когда мы прошли по списку первоначальных запросов, переходим ко второстепенным, в нашем случае это ткань которую не по царапает кошка. И дальше тот самый "бонус" о котором говорили раньше, теперь Ваша презентация превращается в "Говорю, что вижу". Это те самые свойства товара, которых не было в запросе, но Вы думаете, что подчеркнуть их наличие будет очень важно и полезно.
Я бы назвала такую структуру "Пирамида Свойств".
Сначала даете только, то что запрашивали, следом даете то, на чем клиент акцентировал внимание, но это второстепенно, а затем те свойства о которых клиент мог даже и не задуматься.
На этапе презентации может возникнуть и много вопросов у клиента, это не значит что Вы с ним возвращаетесь на этап выявления потребностей, это значит, либо то что Ваша презентация товара не совсем полна и вы что-то упустили, либо Вы с клиентом формируете его новую потребность.