Сколько стоят ваши роликовые коньки? Или абонемент в фитнес?
Какую бы стоимость вы не назвали, скорее всего, это, по выражению Кейна, лишь «первая цена». Сумма заплаченных денег.
Мало кто отдает себе отчет, что большинство вещей имеют еще и вторую цену. Складывающуюся из наших сил и времени – которые нужно потратить, прежде чем покупка принесет ожидаемый эффект.
Даже замороженная тушка курицы имеет вторую цену. Пока мы не потратим время на готовку, пользы от нее не будет.
Купить условную гитару намного, намного проще, чем выучиться играть на ней. Для некоторых вещей вторая цена настолько превосходит первую, что та же карта в фитнес просто тихо лежит в уголке бумажника.
Примеры забытой второй цены есть у каждого. Книжки, купленные, но не прочитанные. Приложения которые мы скачали, но не стали использовать. Вещи, плотно прописавшиеся в платяном шкафу.
Массовое производство сделало мир покупок доступным. А идеология потребления настойчиво твердит, что для счастья достаточно лишь купить что-то. Желательно побольше.
В результате мы обрастаем хламом, но не счастьем. Да еще и испытываем сожаления, вспоминая о ненужных тратах. Так что перед тем, как заплатить деньги - думаем о всех расходах, которые потребуются для получения эффекта от покупки.
Ну а в маркетинге упоминания второй цены следует избегать как огня. И лишь в том случае, когда покупатель уже знает, что после покупки требуется приложить усилия - «собрать эту чертову мебель» - стараемся смягчить, заранее сообщая: «процесс сборки легок, как в ИКЕА».
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
подкаст: https://nmolchanov.mave.digital/
Моя книга "Человек покупающий и продающий" - лучшая деловая книга 2022 года по версии PWC.
Купить - OZON, Labirint, Читай-Город, Wildberries, Litres, книжный магазин за углом и торренты