Распространённое убеждение, что копирайтинг — это написание текстов. Продающих, информационных, вовлекающих — не важно, всё сводится к написанию текстов на основе нескольких источников.
И это самое большое заблуждение, которое мешает зарабатывать и бизнесу, и самим копирайтерам =))
В сети куча курсов по копирайтингу, но если пересказать их в двух словах, то общая мысль такая: «пишите для людей, без воды, клише и штампов». Надо ли говорить, что эти курсы составляют прямые потомки Капитана Очевидность =))
И ещё: «Если вы не знаете о чём писать — это у вас боязнь белого листа. Просто садитесь и пишите, мысль пойдёт сама». Или вот это: «Рерайт — это написание текста на основе одного источника, а копирайтинг — это написание текста на основании нескольких источников» — ну да, ну да)) Вот поэтому в итоге и получается не копирайтинг, а рерайт разных кусков из нескольких текстов.
Главное — не копирайтинг, а то, что происходит ДО. Копирайтинг — это всегда про упаковку смыслов. Основную долю времени занимает мощный анализ, когда ты исследовал и на 100% понимаешь продукт, нишу, мотивацию аудитории, её страхи, боли, цели и желания, тогда не возникает вопросов, о чём писать. Ты точно знаешь. И не нуждаешься в источниках, чтобы рерайтить их по частям, повторяя ошибки и неверные триггеры конкурентов. У тебя на руках столько смыслов и фактов, которые нужно отразить в тексте, что тебе просто некуда лить воду.
Смотрите кейс о том, чем Копирайтинг (именно с большой буквы), отличается от «написания текстов»:
К нам в работу пришёл проект. Две недели исследования показали, что текст лендинга давит вообще не туда, доносит не те смыслы. Моменты, которые действительно волнуют пользователя и останавливают от покупки — не закрыты. Мы переписали текст, переработали структуру страницы, продумали путь пользователя по воронке. В результате конверсия выросла до 17-20%:
И хоть мы и не приемлем бред про среднюю конверсию по нише, тут всё же будет уместно сказать, что в сфере производственных услуг 1-5% конверсии — норма. Представляете, что на этом фоне значат 17%? Пока конкуренты экономят на копирайтинге, заказывая тексты на биржах, где горе-копирайтеры «делают рерайт из нескольких источников», просто копируя и пересказывая другими словами ошибки других конкурентов, мы проводим собственное исследование и достигаем таких результатов. Пока конкуренты в той же нише ищут более дешёвые источники трафика, а после закрытия социальной сети, которую-нельзя-называть, это стало очень проблематичным, мы можем позволить себе дорогие источники трафика, такие как контекстная реклама, ведь с таким уровнем конверсии даже при высокой цене клика, цена заявки выходит дешёвой.
Это результат построенной нами воронки, в основе которой лежат: исследование + копирайтинг + оптимизация рекламы. Но ключевое — копирайтинг. Исследование было бы бесполезным, если бы копирайтер не смог выразить и упаковать все те смыслы, которые были вытащены в ходе аналитики. Исследование так бы и осталось лежать «в столе». И оптимизировать рекламу можно было бы сколько угодно: если посадочная слабая, то всё бесполезно.
Самый главный инсайт: от копирайтинга зависит куда больше, чем мы привыкли думать. Копирайтер — это не тот, кто пишет хорошие интересные тексты, а тот, кто понимает, как из текста выстраивается воронка продаж. Текст — не результат, не самоцель. Он инструмент. Также как и сайт. Это не конечный продукт в полной мере. Это звено системы. Шестерёнка в огромном маркетинговом механизме, который либо двигает компанию вперёд, либо тормозит и даже разрушает.
Как только бизнес отходит от мысли, что копирайтинг — это написание текстов, перестаёт относиться к этому, как к чему-то маловажному, в стиле «я заказываю копирайтинг, просто потому что, ну на сайте же должен быть текст», как только приходит осознание, что это инструмент, способный приносить бизнесу деньги, в этот момент доходы компании начинают резко расти.
То же относится и к копирайтерам. Пока копирайтер пишет тексты — он не вырвется из копеечных заказов по 5 рублей/ведро. Но как только он начинает встраиваться в комплекс маркетинга и творить свою часть воронки продаж, так его стоимость на рынке возрастает.
Ну, и чтобы слегка разрядить обстановку, и показать антикейс, как НЕ надо писать тексты, приведём вам легендарный пример из нашей практики, который вошёл в сборник платиновых цитат.
Интернет-магазин, в котором продаются цветные контактные линзы для девушек-подростков. Нужно написать описание к карточкам товаров. За дело берётся «опытный копирайтер» - мужчина в весьма почтенном возрасте, который уверяет, что мода и красота — это одна из ключевых тематик, с которыми он работает. Готовы? =))
«“Не мигают, слезятся от ветра, безнадежные карие вишни…”. Вы помните, эти строки Вознесенского о Кончите из “Юноны и Авось”? Карие. Вишни. Так он называл её глаза. Но они ведь бывают не только карими, но и светло-ореховыми, и золотисто-медовыми…Покупайте наши цветные линзы».
ШТА??? Если б это писалось на аудиторию 60+, то подкат был бы засчитан =)) Ну блин, у тебя аудитория — девушки 13-17 лет. Какой Вознесенский? Кто такая Кончита? Да большинство из них вообще ничего об этих людях не слышали! А кто слышал, уж точно не вдохновятся карими вишнями на совершение покупки!
А всё потому, что нет понимания продукта и мотивации аудитории. Зачем исследовать проблемы девушек-подростков и пытаться понять, почему они хотят изменить внешность? Зачем пытаться решить их проблему с помощью продукта? Зачем продавать им уверенность в себе, если можно впарить линзы? Вот отсюда все проблемы. Ведь гораздо проще потрясти перед нами своим большим… опытом, чем реально погрузиться в тему и сделать мощный продукт.
Это причина, почему за 3 года мы не нашли ни одного копирайтера в команду, который был бы хотя бы середнячком. А ведь мы видели и тех, что в агентствах работали, и тех, которые исследования проводят, прежде чем писать (совершенно бредовые, а потом по неправильным выводам пишут неправильные тексты), и тех, кто берёт по 2000р/1000сбп, и тех, кто на зп 100 тыс рассчитывает, и тех, кто книги издаёт, и тех, кто копирайтер-маркетолог, и тех, кто ТОПовые курсы прошёл, и тех, кто писал для Газпром, Тинькофф, и других брендов. Что их всех объединяет? Они все не умели писать. Для студии копирайтинг — это не просто хороший текст. Это конверсия проекта, это уровень диджитал-продукта, это фактор продвижения. Именно поэтому мы не можем доверить эту работу дилетантам. Слишком уж многое поставлено на карту.