Благодаря нашим дальним предкам, которые под воздействием эмоций были вынуждены быстро принимать решения из серии «бей или беги», сегодня мы поступаем так же, когда быстро на волне эмоций делаем покупки. Причём эмоциональные покупки не всегда равно спонтанные. Сильные бренды, например Apple, выстраивают такую эмоциональную связь с клиентами, что люди испытывают настоящую радость, расставаясь с деньгами при покупке гаджетов, и снова и снова готовы возвращаться в любимый магазин за новинками.
Именно на этом основывается сенсорный маркетинг. Он обращается к одному или нескольким органам чувств человека: зрению, слуху, обонянию, вкусу и осязанию, чтобы создать у клиентов эмоциональную связь с продуктом или брендом. Например, если запах тыквенных специй в октябре заставляет вас думать о Starbucks, это не случайно. 😉
Сенсорный маркетинг в отличие от традиционного обращается к чувствам, а не к логике, поэтому может воздействовать на людей сильнее и, например, убедить человека купить именно Ваш продукт, даже если он дороже такого же аналога у конкурентов.
Пройдёмся теперь по чувствам. :)
ЗРЕНИЕ
Сенсорный маркетинг использует зрение для создания идентичности бренда и запоминающихся «визуальных впечатлений» потребителя. Речь идёт о дизайне самого продукта, упаковки, интерьера (в магазине, отеле, ресторане, салоне красоты и т.д.) и печатной рекламы.
Дизайн должен быть продуманным, особенно цвет. Исследования показывают, что до 90% решений о быстрой покупке основаны только на цвете продукта или известности торговой марки.
СЛУХ
Звук способствует узнаваемости бренда почти так же, как среди людей этому способствует речь.
Сегодня бренды тратят много денег и времени на выбор музыки и слоганов, которые потребители будут ассоциировать с продуктами. Крупные торговые точки используют отобранные плейлисты в магазинах, чтобы воздействовать на чувства клиентов.
Abercrombie & Fitch, например, заметили, что их молодые покупатели тратят больше денег, когда в магазине играет громкая танцевальная музыка. Всё дело в том, что она способствует чрезмерному возбуждению и ослаблению самоконтроля.
ОБОНЯНИЕ
Исследователи считают, что обоняние — это чувство, наиболее сильно связанное с эмоциями: более 75% наших чувств порождаются запахами. Исследователи аромамаркетинга доказали, что ароматы способны расслабить человека, взбодрить, повысить оценку восприятия качества товаров или возбудить аппетит.
Неудивительно, что сегодня системы ароматизации воздуха можно найти в крупных магазинах, гостиницах, развлекательных и медицинских учреждениях. Так, в магазине Massimo Dutti пахнет дорогим деревом и кожей, в парке развлечений Disney – печеньем с шоколадной крошкой, а в Starbucks – кофе. И судя по опыту этих и других брендов, ароматы действительно хорошо работают на привлечение клиентов.
ВКУС
Пожалуй, это самое сложное в рамках маркетинга чувство, потому что его труднее передать на расстоянии.
Но не смотря на эти трудности, такие прецеденты существуют. Так шведская сеть продуктовых магазинов City Gross доставляла пакеты с образцами хлеба, напитков, сэндвичей и фруктов на дом покупателям. Это дало результаты и способствовало созданию более тесной связи с продуктами бренда по сравнению с конкурентами.
ОСЯЗАНИЕ
Главное правило розничных продаж: «Попросите покупателя подержать товар». Как важный аспект сенсорного маркетинга, прикосновение улучшает взаимодействие клиентов с продуктами бренда. И особенно сильно это происходит, когда Вы продумываете все тактильные ощущения от соприкосновения клиента с Вашим товаром и упаковкой.
* * *
Сегодня самые успешные кампании используют сенсорный маркетинг, одновременно воздействуя на несколько органов чувств. Чем больше инструментов, тем эффективнее брендинг и реклама. Например, философия Starbucks – лидера в использовании сенсорного маркетинга - заключается в том, чтобы удовлетворять чувства вкуса, зрения, обоняния, осязания и слуха клиентов одновременно. Бренд предлагает этот пакет удовольствий, используя одинаковые вкусы, ароматы, музыку и дизайн в своих кофейнях по всему миру. И их прибыль говорит о том, что клиентам это нравится. 🔥