Дмитрий Якушев – CEO рекламного агентства “Advisor Media”, сертифицированный NIMA digital - директор, более 10 лет опыта в клиентском сервисе. Спикер курса “Антикризисный маркетинг” от Skillbox. Автор и лидер обучающего курса для партнерских агентств в сфере digital продвижения.
Бизнес всегда стремится к снижению издержек, а в кризисные моменты решения о таком сокращении часто принимается слишком быстро и даже импульсивно. Мнение маркетинга в такие моменты может не учитываться вовсе. При этом остановка продвижения на слишком долгий срок неизбежно отражается на маркетинговых показателях и приводит к потере позиций на рынке.
Когда просадка становится слишком очевидной, неизбежно возникают вопросы к отделу маркетинга и аргументация в стиле “работали в рамках отведенного бюджета” будет выглядеть хоть и логичной, но не очень убедительной.
Получается, что маркетологи оказываются в проигрышной ситуации: с одной стороны веса, необходимого для отстаивания собственной позиции в компании, хватает крайне редко, с другой - сотрудников отдела маркетинга всегда можно сделать “крайними”, обвинив или в излишней расточительности или в недостаточной активности и убедительности.
Если компания входит в кризисный период, то часто уровень требований к отделу маркетинга повышается, а рекламный бюджет сокращается. Нужно делать больше с меньшим ресурсом. В таких условиях вероятна ситуация, когда руководство думает, что “маркетинг справится” и просто не обладает достаточной для принятия взвешенного решения по бюджетированию подразделения информацией. Маркетологи рискуют оказаться в позиции “крайних”, так как эту информацию не сумели вовремя донести.
Какие вообще риски несет резкое и необдуманное сокращение рекламного бюджета?
Страдает имидж
Для всех компания внезапно “пропадает с радаров”. Если компания работает в сфере b2b, то для потенциальных партнеров, заказчиков, дистрибьюторов - это сигнал, что у компании проблемы. Если в сфере b2c - то внимание потребителя быстро будет захвачено рекламной коммуникацией конкурентов.
Снижается уровень знания
Весь мир сейчас живет в сумасшедшем темпе и все быстро забывается. Компанию меньше слышно и видно, набранное знание ослабевает, а среди новой аудитории - не возникает вовсе. Как следствие ухудшается вся маркетинговая воронка и падают продажи.
Падают продажи
В зависимости от отрасли бизнеса и степени сокращения бюджета падение будет проходить с разным темпом. Вопрос только в том, не будет ли степень падения сюрпризом для руководителей компании.
Все это неминуемо будет происходить, вопрос лишь в степени и интенсивности "просадки".
Перед маркетологами встает выбор: "плыть по течению" и “делать то что возможно в рамках спущенного бюджета" или предпринять активные действия с целью получения бюджета, необходимого для достижения хотя бы минимально необходимых компании результатов.
Первый вариант сильно проще, но позиция “пересидеть/переждать” изначально пассивна и объяснить позже причины такого поведения будет сложно.
Если маркетолог готов к активному отстаиванию своей позиции, но ему в моменте не хватает веса, можно предпринять следующие действия:
- Провести анализ рекламной активности конкурентов и собрать данные по их рекламным затратам.
- Заказать построение эконометрической модели и рассчитать необходимые для удержания позиции на рынке охватные показатели.
- Подготовить медийный план, из которого будет видно, как необходимый охват переходит в продажи.
- Провести замеры текущих маркетинговых показателей и спрогнозировать результат, который будет получен по итогам рекламной кампании. Прогноз лучше максимально детализировать.
Если доступный бюджет позволяет, провести пилотную кампанию в рамках одного флайта и с ограничением по территории охвата. Показать прирост показателей и продаж. Далее будет проще обосновать необходимость возобновления активности уже на всей территории присутствия.
Всегда лучше говорить с руководством на языке логики и цифр. Топ-менеджмент компании может совсем не разбираться в маркетинговых тонкостях, но уж точно не сможет отмахнуться от логически обоснованных и подтвержденных цифрами и фактами выводов.
На бесплатном вебинаре «Бюджет на продвижение в кризис» мы разберем основные принципы обоснования необходимости рекламных затрат, которые особенно актуальны в кризисные периоды. Вы получите рекомендации по конкретным действиям, которые помогут вам защищать собственную позицию перед руководством на всем вашем карьерном пути.
Желаю удачных переговоров и до встречи на вебинаре!