Про сегментирование аудиторий, почему это важно и нужно кричат из каждого утюга. Но, когда в брифе мы просим описать целевую аудиторию, клиенты пишут «все жители планеты». В этой статье расскажем о способах сегментации аудиторий.
Итак, зачем же это на самом деле нужно:
Начнем с того, что совсем не важно пишете ли вы посты в ВК или продаете пылесосы. Ответив на вопрос, «а для кого я это делаю», вы выиграете себе, как минимум временной ресурс. Показывая рекламу парных браслетов одиночкам или шампунь для блеска волос актерам из порно-индустрии (надеюсь умная аудитория vc поняла), вы добьётесь только пролистываний ваших креативов, а то и негатива в комментариях, по типу «увольте своего таргетолога».
Я испробовал множество методов структурирования информации о ЦА: таблички, схемы, CJM, допытывал вопросами тех самых любителей российского автопрома, прежде чем составить тот самый список вопросов, которые стрельнут и вам никогда не придется мучиться с осознанием кому же я продаю.
Итак, один из способов узнать своего потребителя – пообщаться с ним.
Если вы планируете полномасштабную рекламную кампанию, где будут задействованы интеграции, коллаборации, геймифигации и, ну вы поняли, то беспроигрышный вариант в этой ситуации — глубинные интервью. Инструмент, который поможет проанализировать тайные потребности аудитории, найти инсайты, протестировать свои идеи и посмотреть на потребителей в естественной среде обитания. Такой способ также поможет вам и для простого понимания вашей ЦА, если вам нужно сделать таргет или подготовить контент-план.
Зачем и как проводить глубинки? Кого опрашивать и где искать респондентов? Какие специальные техники проведения интервью существуют?
Итак, глубинное интервью – это способ сбора качественной информации, позволяющей в беседе с человеком выяснить его мысли, мнения, мотивацию по некоторым вопросам.
Благодаря глубинкам можно:
1) Получить подробную и детальную информацию о фактах и отношении к ним.
2) Получить информацию личного характера, которая при других обстоятельствах была бы не доступна.
3) Получить искреннюю эмоциональную реакцию.
4) Проследить логику размышлений респондента.
Выбираем респондентов
До интервью нам следует сформировать гипотезы о ЦА и далее изучаем представителей каждого сегмента:
Если проект уже существует изучаем реальных и потенциальных потребителей
Если проект только запускается изучаем реальных потребителей схожих продуктов
Как можно найти респондентов:
«Метод снежного кома»: рекрутинг силами самих респондентов (друг, приведи друга)
Рекрутинг силами исследователей: по базам данных компании заказчика самих исследователей, когда мы целенаправленно ищем респондентов в социальных сетях и на форумах.
Как их мотивировать:
Морально: выражать искренность и благодарность за участие
Материально: по согласованию с заказчиком: скидки, мерч, изучаемые товары
Как все организовать:
Личная встреча или интервью по телефону/zoom. Для фиксации подойдет диктофон или заметки.
Подготовка:
Подготовьте небольшую паспортичку, куда вы опишите возраст, пол, род занятий другие данные в зависимости от задач.
Готовим гайд интервью, куда фиксируем:
Тема
Вопрос
Ответ респондента
Эмоциональная реакция
Комментарий интервьюера
Удобно это делать в виде табличек.
И вот моменты, которые помогут составить аватар нашего потребителя
- пол
- возраст
- город
- семейное положение
- кем работает, отрасль
- где учился
- как проводит свободное время
- чем интересуется
- с кем общается
- какие паблики и сайты читает
- на каких блогеров подписан
- где проводит свободное время
- что покупает
- какими соцсетями пользуется
- на сколько он консервативен
- с кем себя идентифицирует
- каких убеждений придерживается
- как взаимодействует с продуктом
- что для него успех
- с чего начинается день
- как добирается до работы
- чем и где питается
- откуда получает информацию
- что делает перед сном
Список вопросов стоит дополнить аспектами о вашем продукте:
Что важно в выборе утюга – цена, долговечность
Читаете ли вы состав шампуня – конечно, мне важна продукция без Sls
Против ли вы тестирования косметики на животных? – конечно, это варварство
Еще раз, зачем так запариваться?
Самый простой ответ — для настройки таргетинга. Вы поймете за какие ниточки дергать, чтобы зацепить вашего человека.
Ответом посложнее будет, чтобы осознать портрет вашей ЦА, чтобы предлагать новинки, которые нужны людям, а не навязаны маркетологам. Просто выцепить у конкурентов в свой салон красоты мало женщин от 25-55 мало. А вот выяснить, что кто-то играет на музыкальных инструментах и предложить не роскошные длинные ногти, а ухоженный короткий вариант маникюра – отличный вариант.
Возможные ошибки в проведении глубинок:
Ошибки в постановке задач интервью – нечетко сформулированы цели и задачи.
Плохо продуманное интервью – страдает логика гайда, упущены важные темы и вопросы.
Плохо организованное интервью «на бегу», мало времени на вопросы.
Необъективна аналитика: выводы подгоняются под желаемое решение.
Помните о том, что вы продаете обычным людям, со своим распорядком и со своими устоями, попав в которые вы уже произведете впечатление и вас запомнят.