Эту схему мы подсмотрели у компаний, у которых базовая часть продукта предоставляется бесплатно, а расширенная и более ценная версия – за деньги. Люди гораздо охотнее готовы платить за то, что попробовали и какую ценность осознали. Более того, попробовав бесплатно, часть потребителей к этому привыкает и «высокая» цена становится приемлемой.
Вот пример. Один мой старый знакомый стал владельцем санатория. За его плечами – десятки лет в коммерции и арендном бизнесе, и он был решительно настроен преуспеть. Санаторий находился в плачевном финансовом и материально-техническом положении. Необходимо было увеличить доходы и снизить долги, иначе санаторий стал бы банкротом. Довольно быстро стало ясно, что придется повысить цены. Однако любое повышение цен означало переместиться в одну ценовую категорию с популярными и значительно более современными санаториями. С точки зрения ментального учета цена путевки была ориентиром для сравнения.
КАК ПОВЫСИТЬ ЦЕНЫ, НЕ ПОТЕРЯВ КЛИЕНТОВ?
Мы решили действовать так, как наше государство это делает с бензином – тарифами естественных монополий, когда цены повышаются постепенно в течение нескольких лет. Это позволило сделать всё без внезапных скачков цен, которые могли отпугнуть клиентов.
Чтобы частично оправдать это повышение, мы занялись улучшением сервиса, делали так, чтобы новая цена не казалась необоснованной (как именно, расскажу в другом посте).
НАЧАЛИ С БАССЕЙНА
На территории был небольшой бассейн с минеральной водой и беседками для отдыха. Людям нравилось принимать минеральные ванны на свежем воздухе и в горячей воде. Цена купания в таком бассейне составляла всего 100 рублей. Пустяковая сумма. Но вот сам процесс оплаты доставлял неудобства.
Мы посчитали, сколько денег приносит открытый бассейн. Оказалось, небольшие деньги – около 100 тысяч рублей в год. Тогда решили сделать его бесплатным. Положительных впечатлений у клиентов будет больше, а издержки для нас будут минимальные. Это было очевидное решение: бесплатный продукт позволяет создать wow-эффект и сформировать у клиентов привычку пользоваться услугой или лояльность к самой компании. И они придут и купят что-то еще.
То же с работой инструкторов. В основном они обучали новичков плаванию и водной гимнастике, однако у инструкторов часто бывали простои. Тогда мы организовали бесплатные мастер-классы в открытом бассейне. И, более того, сделали дни открытых дверей раз в месяц.
Дни открытых дверей привлекают максимально возможное количество клиентов, в то время как деньги зарабатываются на пользователях, которые привыкли и готовы заплатить. Хорошо это подметил таксист-азербайджанец, который подвозил меня недавно. На ломаном русском он восхищался бизнес-моделью санатория: «Бизнес, понимаешь, бизнес! Умный человек, делает день открытых дверей, а потом дорого, но покупаешь. Но пришел, попробовал – мне понравилось».
Я тогда только улыбнулся: да, так и работает.