Медиаплан содержит список рекламных каналов, необходимый бюджет и прогнозируемые показатели (KPI).
Кому нужен
Представители клиента возьмут из него цифры, чтобы понимать, к чему готовиться. Представители агентства будут использовать его в качестве маркетингового плана.
Как составить
Для начала определяемся с целями и задачами.
Если цель – получение лидов, то делаем расчёт стоимости и количества заявок/продаж по каждому каналу за определённый промежуток времени.
Если цель – узнаваемость, то считаем охваты и количество касаний/просмотров, досмариваемость и т. д.
Какие минимальные данные мы запрашиваем от клиента
- Рекламируемый продукт/услуга/категории.
- Средний чек, в том числе по категориям.
- Маржинальность – опционально.
- Процент из заказа в продажу.
- ЦА.
- ГЕО.
- Конкуренты.
- Сезонность.
Прогноз бюджета
Теперь переходим к подбору инструментов для работы – рекламных каналов, подбору инструментов аналитики. Делаем прогнозы бюджета. Это крайне важная часть, так как не каждый клиент понимает, сколько денег необходимо инвестировать в тот или иной канал в разные промежутки времени, и что получится на выходе.
Все зависит от конечной цели рекламной кампании. Если есть точные цели по количеству заявок или по охвату аудитории, то бюджет рассчитывается, основываясь на показателях и прогнозах. Когда же выделяется определённый бюджет, например, на год, надо подбирать площадки и выстраивать стратегию, исходя из данного бюджета. Такой подход практикуют крупные компании и бренды, государственные предприятия.
Итог
Получив эти материалы, сводим все воедино. Мы очень любим таблицы и цифры, можно дополнить их диаграммой Ганта – получается понятнее и нагляднее.
Конечно, медиаплан – документ не 100% точности, и отклонения могут быть в любую сторону. Но чем больше данных было собрано в результате подготовки, тем более точным будет план.