Однажды компания, где я работала, запустила франшизу пивных магазинов. Когда в сети стало более сотни розничных точек, у нас появились статистически значимые цифры. На их основе мы уже могли делать выводы, из-за чего одни точки были успешными, а другие — нет. Так родился список популярных ошибок франчайзи. Львиная доля этих ошибок относится к критичным, то есть они привели к релокации магазинов или вовсе к закрытию. Делюсь этим опытом с читателями, которые планируют купить розничную франшизу. Статья будет полезна и тем, кто намерен открыть точку общепита или оказывать услуги.
Нулевая и самая основная ошибка
Неверный выбор франшизы для покупки — это прямой путь к стрессу и неэффективному бизнесу.
Увы, популярен миф: «Я покупаю франшизу, чтобы получать пассивный доход, не прилагая усилий». Это не так. Франчайзи покупает себе работу, которой ему предстоит заниматься, то есть тратить свое время и силы. А это хочется делать не только ради дохода, но и ради удовольствия, ради развития своих профессиональных навыков.
Например, человек ненавидит цифры и не любит возиться с документами, но намерен открыть по франшизе продуктовый магазин. Здесь нужно крепко подумать, потому что розницы без рутины не бывает. Человек должен быть готов к ней или понимать, что придется кому-то поручить работу с накладными, актами и бухгалтерской отчетностью.
А если в ассортименте будет алкоголь или, скажем, молочная продукция, то предстоит освоить работу с системами госконтроля: ЕГАИС, «Меркурием» и Честным ЗНАКом.
Выбирайте тот тип бизнеса, который вам ближе всего. Особенно здорово, если этот бизнес позволит использовать профессиональные навыки, которые вы получили на прежней работе по найму.
А еще внимательно читайте договор коммерческой концессии. Это нужно, чтобы четко понимать, какие обязанности лежат на вас как на франчайзи, а какие — на управляющей компании, то есть владельце франшизы.
Если выбор франшизы осознанный, то всё должно получиться. Особенно если прочтете ниже, какие ошибки мешают успеху.
Ошибка 1. Вывод денег из оборота
По-человечески ситуация очень понятна. Франчайзи рассуждает так: «Вчера я работал в найме и жил от зарплаты до зарплаты, а сегодня я предприниматель, у меня есть деньги в обороте, я могу ими распоряжаться более свободно». Очень велик соблазн взять из оборотных средств какую-то сумму на покупки, которые человек долгое время откладывал. Например, предприниматель приобретает автомобиль или берет сумму на отпуск, как бы в долг у самого себя. Так поступать нельзя и вот почему.
Движение денег в бизнесе можно сравнить с круговоротом воды в природе. Когда денег в обороте становится меньше, начинается «засуха», бизнесу не хватает ключевого ресурса.
Если предприниматель вывел из оборота больше, чем заработал, значит сократится сумма закупа. Если закупили товаров на меньшую сумму, то появятся пустоты на полках, и продаж будет меньше. А если продаж меньше, объем оборотки будет таять. Последствия нарастают, как снежный ком.
Для покупателя незаполненные полки — это тревожный сигнал. На подсознательном уровне магазин уже не воспринимают как место изобилия и комфорта. Люди стараются не ходить туда, где им неприятно находиться. А некоторые прямо так и подумают: «Всё понятно, продают последние остатки, значит скоро закроются».
Что делать, чтобы избежать краха? Во-первых, не изымать средства из оборота. Во-вторых, тщательно планировать финансы и пополнять оборотку, когда это нужно, например перед началом пика сезонного спроса. В-третьих, учиться основам управленческого учета: знать, как формируются прибыль и рентабельность, чтобы на это влиять.
Ошибка 2. Отсутствие товаров, которые генерируют трафик
Трафикообразующие товары — это то, ради чего человек приходит в магазин, это основа его потребительской корзины. Важно понимать, что входит в такую корзину. В крупном магазине этим занимается категорийный менеджер, он разрабатывает товарную матрицу под спрос своей целевой аудитории.
Для примера возьмем некий продуктовый магазин и ежедневную потребкорзину его покупателя: хлеб, молоко, сыр и кошачий корм. Представим, что молоко закончилось, это значит клиенту придется идти за ним в другой магазин. Кто-то предпочтет не покупать продукты по частям и сразу отправится к конкуренту, чтобы весь привычный набор купить в одном месте, ведь так удобнее. В чем ошибка магазина? Плохо следили за остатками товара.
Еще пример — пивная франшиза. Допустим, в типовую корзину входит пиво, сигареты и сушеная рыба. Представим, что товаровед перестал заказывать не слишком популярный вид сигарет. Это значит, покупатели, которые предпочитали именно эту марку, вовсе перестанут приходить. То есть франчайзи не досчитается выручки не только за сигареты, но и за остальные товары из корзины. В чем ошибка? Рискнули изменить товарную матрицу и не просчитали риски.
Вывод простой: как только какой-то товар пропадает из корзины, пропадает и часть покупателей, имеющих привычку покупать этот товар.
Положительные примеры тоже есть — это интернет-магазин обоев, который продает не только рулоны, но и клей. У обойного клея низкая доля в общей выручке, однако магазин не выводит его из ассортимента, потому что понимает ожидания своих клиентов: купить всё в одном месте. Статистика подтвердила, что собственник магазина принял верное решение: практически в каждом выбитом чеке на обои есть и клей.
Ошибка 3. Низкое качество обслуживания
Мы с вами, как и наши клиенты, избалованы сервисом. Если сервис хороший, мы воспринимаем это как норму, а малейшие недостатки сразу замечаем.
Оценку уровня сервиса можно разложить на три уровня.
- Гигиенический сервис: как магазин выглядит и какое впечатление производит.
- Физический сервис: насколько покупателю удобно перемещаться, брать товар с полки, видеть ценники.
- Сервис как обслуживание: коммуникация сотрудника магазина с клиентом. Остановимся на этом подробнее.
Что может говорить о низкокачественном обслуживании? Персонал плохо ориентируется в ассортименте. Это всегда видно, например, когда мы приходим в магазин сантехники или мебели и ожидаем, что нас проконсультируют со знанием специфики предмета.
Еще качество снижается, если у сотрудников многочасовая смена, они уставшие и уже не могут улыбаться и быть в хорошем настроении. Клиент это всегда заметит и сделает выводы не в пользу магазина.
Слабая мотивация сотрудников — тоже причина плохого сервиса. И других причин может быть множество.
Франчайзи должен думать о том, какой сервис клиенты получают в его магазине. Когда мы говорим, что продавец — лицо магазина, нужно понимать, что продавец — это конкретный человек с определенными знаниями, навыками, настроением, мотивацией.
Что делать? Выстраивать систему мотивации и давать обратную связь о том, все ли правильно делает сотрудник. Если франчайзи сложно даются навыки управления персоналом (увы, это зачастую именно так), не стоит игнорировать то, что предлагает управляющая компания: обучающие программы, аттестации и инструменты контроля сервиса, один из которых — тайный покупатель.
Ошибка 4. Плохой мерчандайзинг
Мерчандайзинг — это инструмент, который помогает продавать больше, в том числе за счет импульсивных покупок. Посетителю магазина должно быть удобно ориентироваться в пространстве, находить и выбирать товары. Если выкладка нелогичная или меняется слишком часто, человеку некомфортно, он растерян, он забудет что-то купить.
К некачественному мерчандайзингу относится и состояние полок, упаковки, ценников. Кому приятно брать в руки грязную, липкую или мятую упаковку? И разве покупателю захочется купить товар, если за ним приходится тянуться или он плохо освещен?
Казалось бы, легко самостоятельно оценить, насколько в моем магазине удобно и выразительно расположен товар. Но часто у руководителя замыливается взгляд. Помогает простой инструмент оценки — фотографирование. Да, управляющие компании обязывают делать фотоотчеты, чтобы помочь франчайзи заметить недостатки выкладки. Но собственнику ничто не мешает использовать этот же инструмент для самоконтроля.
Ошибка 5. Подбор помещения
Место под торговую точку чаще всего выбирает именно франчайзи, поэтому велик риск сделать это неправильно. Цена ошибки высока: в лучшем случае магазин переезжает на другое место, а худшем — закрывается.
Хорошо, если у управляющей компании есть четкие рекомендации о критериях подбора. Мне встречались списки, где было до 30 требований к помещению: от количества мест на парковке до объема дневного трафика.
Рекомендую оценить место, посмотрев на него глазами покупателя. Пройдите его путь и поймете, насколько вам было бы удобно ходить в магазин: подъезжаем, находим место на парковке, преодолеваем ступени, открываем дверь…
Ошибка 6. Несоблюдение базовых стандартов работы магазина
Когда управляющая компания продает франшизу, новый владелец получает и документ о стандартах работы. Это свод правил, рекомендаций, нормативов про каждый бизнес-процесс: от заказа, приемки и выкладки товара до внешнего вида магазина и его сотрудников.
Выполнение стандартов имеет две ключевых цели:
- Франчайзи получает гарантированную выручку от покупателей, потому что магазин соответствует нужному формату и оправдывает ожидания целевой аудитории.
- Управляющая компания получает доход от торговой точки и имеет возможность контролировать бизнес-партнера.
Мне довелось работать во франшизной сети пивных магазинов, и на основе своего опыта мы постепенно формировали и дополняли чек-лист базовых стандартов. В нем было около сотни пунктов, так много, потому что список был очень детализированным. Это позволяло держать под контролем каждую мелочь (а любые мелочи важны) и не терять фокус внимания.
Каждый пункт нашего чек-листа имел свою историю, из которой мы делали выводы и превращали в стандарт, чтобы партнеры не наступали на одни и те же грабли.
Например, покупатель поскользнулся на входе и получил травму — в списке появился пункт о том, что обязательно нужно чистить крыльцо от грязи и наледи. Клиент обронил ключи от машины и не мог найти их в высокой траве — в список добавили пункт об обязательной стрижке газонов.
Повторюсь, мелочей не бывает, они влияют либо на клиента, либо на атмосферу в коллективе. Перечислю еще несколько требований для примера:
- После дождя нужно протереть уличный баннер от грязных капель.
- Все лампочки в торговом зале должны гореть, потому что мерцающий свет раздражает покупателей.
- После обеда в подсобке нужно протереть стол, потому что это еще и рабочее место, а крошки на столе — это потенциальный конфликт между сотрудниками.
Хорошо, когда франчайзи понимает, как важно соблюдать стандарты. Они написаны не просто так, а стали следствием каких-то событий, которые негативно сказались на продажах или сотрудниках.
Ошибка 7. Отсутствие маркетинговых мероприятий
Есть золотая формула, то есть три фактора, от которых зависит выручка магазина:
- число клиентов;
- частота покупок;
- средний чек.
Маркетинг работает над каждым из этих факторов, это история не только про то, как привести покупателя, но и как его удержать.
Представим, что человек приходит в пивной магазин четыре раза в месяц, это около 50 раз в год. Ему нравится ассортимент, цены, чистота, обслуживание, но даже все эти положительные факторы превращаются в рутину. Эту рутину нужно разнообразить, например, с помощью акций или других инструментов системы лояльности. К тому же конкуренты не дремлют, их спецпредложения могут показаться вашему клиенту более привлекательными.
Программа лояльности — обязательный элемент хороших продаж. Для покупателя это экономия, это мотиватор приходить именно в ваш магазин. А для франчайзи это инструмент повышения продаж, в том числе за счет анализа истории покупок. А такая история помогает возвращать «потерявшихся» клиентов и не тратить лишние ресурсы.
Например, человек перестал приходить в магазин, и система ему автоматически отправляет смс: «Приходите, потратьте свои бонусы». Если мы такое сообщение разошлем абсолютно всей клиентской базе, это невыгодно. А персональный подход и дешевле, и эффективнее.
