Случаются ситуации, когда пользователь и покупатель — разные люди. И иногда возникает вопрос, кому в таком случае надо продавать — покупателю или пользователю. Многие думают, что раз деньги у покупателя, то и продавать надо ему — это ошибка. Другие считают, что продавать надо пользователю, раз пользоваться будет он — и это тоже ошибка.
Продавать, конечно, придется и тем и другим. Только не надо понимать термин “продавать” как обмен денег на товар или услугу: понятие продажи гораздо шире, и собственно обмен — последняя стадия продажи.
Так вот, когда пользователь и покупатель совпадают (справедливо для большинства продуктов в B2C), вы тоже продаете им обоим, просто один человек выступает в двух ролях — пользователь Петя хочет новый айфон, а покупателя Петю жаба душит.
Когда это разные люди, а самый понятный пример в B2C — детские товары, вам действительно надо продать ребенку, чтобы он захотел “вооон ту штучку”, и начал упрашивать родителей. Но и про потребности покупателя (родителей) тоже нельзя забывать. Предположим, у вас детские сладости или книжки. Недостаточно, чтобы ребенок их захотел: если в сладостях будет вся таблица Менделеева, многие родители откажутся от покупки, так же как и от треш-книжки (с точки зрения родителей).
Но это простой пример. Все становится гораздо интереснее, если мы говорим про сложный B2B.
Там всегда как минимум три группы лиц:
▪️ Владелец бюджета — покупатель.
▪️ Конечный пользователь.
▪️ Те, кто взаимодействуют с продуктом, хотя могут и не быть конечными пользователями. К примеру, если речь про IT-системы, это будут админы и девопсы — они сами не пользуются продуктом, но поддерживают его и интегрируют с другими системами.
А еще в зависимости от продукта и ситуации мы туда можем добавить следующих заинтересованных лиц (которые на корпоративном буллшит-бинго-языке называются стейкхолдерами):
▪️ Руководство отдела или непосредственный руководитель конечного пользователя.
▪️ Управленческая команда.
▪️ Отдел закупок.
▪️ Отдел безопасности.
▪️ Финансовый отдел.
▪️ С-level управленец по вертикали конечного пользователя.
▪️ И т.д.
Чем на более раннем этапе воронки продаж мы находимся и чем дешевле/проще/менее важен для компании продукт, тем больше фокуса на конечных пользователей. Продвигаемся дальше — начинаем учитывать всех остальных. Только не надо мешать сообщения в конкретных инструментах: лендос будет смотреть только пользователь, техдокументацию — админы, договор — юристы и финансисты, а считать, как продукт поможет достичь целей — управленцы. И это все продажа.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
#custdev
