Свершилось чудо. После многолетних исследований на нашего маркетолога снизошло божественное озарение. Он увидел портрет целевой аудитории, каналы, по которым до нее можно достучаться и точно понял - чего хотят покупатели. Причем заранее - клиенты еще не приступили к поиску.
Итак, нам известно все. Запускаем рекламу с предложением, которое действительно нужно конкретному клиенту. И вот перед ним всплывает объявление “адвокаты по уголовным делам срочно”.
Первая мысль клиента: “Эй, ***, постойте”.
Ситуация встречается не столь часто. Возможно потому, что божественные откровения редки среди маркетологов. Но встречается. Классический пример - родители узнали о беременности дочери-школьницы, лишь когда компания Target прислала им рекламу товаров для младенцев. На основании прошлых покупок ритейлер быстрее понял состояние девушки, чем мать с отцом.
Если компания демонстрирует, что знает тебя лучше близких людей, понимает даже невысказанные желания - это пугает. Создается ощущение, что за тобой шпионят. А для ряда товаров - как в примере с адвокатами - реклама вообще воспринимается как угроза: “я знаю, что вы делали прошлым летом”.
Выход есть. Придуман той же компанией Target. Они стали формировать смешанные офферы - к товарам для беременных подсоединяли другие категории. Например, газонокосилки. В результате покупатель видел набор нейтральных вещей, среди которых - сюрприз - как бы случайно оказывалось то, что ему нужно.
Если вы знаете все о собственных покупателях - маскируйте свою осведомленность.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
подкаст: https://nmolchanov.mave.digital/
Моя книга "Человек покупающий и продающий" - лучшая деловая книга 2022 года по версии PWC.
Купить - OZON, Labirint, Читай-Город, Wildberries, Litres, книжный магазин за углом и торренты