Тортики. Идеальный объект того, что хочется, но нельзя. Иногда мы выигрываем эту борьбу, а порой сдаемся.
Результат можно предсказать заранее. В эксперименте Стэндфордского университета одну группу частников попросили запомнить двузначное число, типа "74". А другую – семизначное, условно – "8434572".
Задача испытуемых – пройти вдоль длинного коридора и назвать число экспериментатору, сидящему в дальней комнате. Тогда они получат вознаграждение.
И вот наши участники бегут по коридору, повторяя в уме число. Внезапно перед ними выезжает, преграждая путь, столик на колесах, уставленный кусками шоколадного торта и вазами с фруктами. Стоящий рядом исследователь поясняет, что участники могут, вдобавок к вознаграждению, получить еще и съестной приз. И просит выбрать – какой.
И да. Те, кому пришлось держать в уме длинное число, значимо чаще выбирали тортик.
Это один из серии экспериментов, развивающих теорию Роя Баумейстера о природе силы воли. Смысл – наши ресурсы сопротивляться инстинктивным желаниям ограничены. Пытаясь повести себя «правильно» в одном направлении, нам не хватает самоконтроля ограничить свое поведение в другом.
Так что клиент способен удержаться от импульсивной покупки. Но если длина потребительского путешествия позволяет, можно измотать покупателя предложениями, оставив наиболее маржинальное и субъективно выгодное для клиента под самый конец. Когда его сила воли будет максимально ослаблена.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
подкаст: https://nmolchanov.mave.digital/
Моя книга "Человек покупающий и продающий" - лучшая деловая книга 2022 года по версии PWC.
Купить - OZON, Labirint, Читай-Город, Wildberries, Litres, книжный магазин за углом и торренты