Одним из самых значимых критериев при выборе целевой аудитории является возраст потенциального потребителя. Ни для кого не секрет, что помимо индивидуальных особенностей, разные возрастные категории всё же объединены некоторыми предпочтениями в выборе товаров и услуг.
Этот факт связывают с теорией поколений, а точнее, с разницей понимания и восприятия людей, рождённых и живущих в разные десятилетия.
Согласно теории поколений, всё здравствующее население планеты можно поделить на 5 условных категорий: бэби-бумеры — рожденные до 1961 года, поколение Х — годы рождения 1961-1981, поколение Y — годы рождения 1982-2000, поколение Z — годы рождения 2000-2010, поколение Альфа, рожденное после 2010 года. Каждый вышеперечисленный маркетинговый сегмент имеет свои покупательские особенности.
Например, поколение X под влиянием экономического и политического контекста эпохи подвержено ностальгии, поэтому среди любимых брендов — компании с многолетней историей. «Иксы» помнят мир без цифровой рекламы, основанный на ментальности, социальных связях и географической привязке, а не таргетированной настройке. С данной аудиторией срабатывают традиционные ценности и понятные механизмы применения продукта, скидочные купоны и специальные предложения, инструменты, позволяющие получить осязаемую ценность товара: экономию, ощущение стабильности и выгодного вложения, в идеале — в долгосрочной перспективе.
«Игреки» ведут социально активный образ жизни, общаются в мессенджерах и совершают покупки в интернет-магазинах. Помимо рутинных трат на бытовые нужды, они тратят деньги на питание вне дома и развлечения, в отличие от X.
Если «иксы» и «игреки» — Digital Immigrants, то поколения Z и Альфа — Digital Natives. Это люди, рожденные в эпоху диджитализации и смены авторитетов. «Зеты» выбирают разумное потребление, однако разумность формируется не из выгодного ценового предложения, в приоритете — эмоциональная отдача от приобретаемого. При разработке стратегии взаимодействия с зумерами необходимо учесть такие особенности, как их импульсивность, желание общаться с представителями бренда, готовность к экспериментам, легкую адаптацию и отсутствие сильных эмоциональных привязок к брендам (особенно если миссия бренда не включает этические сверх-ценности).
«Альфы» — это самое технически продвинутое и материально обеспеченное поколение, привыкшее к высоким скоростям и технологиям. Четкий портрет «альф» еще не сформирован, так как они зависимы от родителей, и маркетологам тяжело оценить их покупательское поведение. Сейчас данная аудитория не является в полной мере платежеспособной, и почти все бренды коммуницируют с «альфами» через родителей (миллениалов).
Теория поколений позволяет маркировать ценности поколений: тягу к ностальгии и выгодным предложениям для «иксов», запрос на кастомизацию и потребность в причастности к коммьюнити миллениалов, следование за смелыми идеями и эмоциональным комфортом зумеров, абсолютную диджитализацию «альф». Решать с ее помощью задачу описания целевых аудиторий удобно, а потому привлекательно.
Тем не менее важно помнить, что как любая теория, она грешит обобщением, задает жесткую ригидную структуру и, как следствие, ведет к стигматизации. За маркерами легко перестать видеть живых людей. А нам важно помнить, что именно они формируют большие и малые социальные группы. Их культурные и психические особенности, потребности и надежды определяют востребованность и рыночный успех продуктов и брендов.
Полный текст статьи доступен по ссылке: https://mildberry.ru/cases/teoriya-bolshogo-sryva/
