Владимир Змеющенко, директор по развитию Центра бренд-медиа ВШЭ — о том, что в бренд-медиа точно нельзя отдавать на аутсорс и что почти невозможно сделать внутри.
Когда на рынке появляется новый тренд, новое направление деятельности или новый продукт, все начинают играть в «сделай сам», и это понятно. Во-первых, хочется быть самым модным и инновационным, во-вторых, в такие моменты профессиональных команд, которые могут сделать продукт или проект на заказ, не очень много, и они, мягко говоря, стоят денег. Так, много лет назад большие компании держали многочисленные рекламные отделы и сами делали и размещали свою рекламу. Потом появились профессиональные агентства, и абсолютное большинство компаний, наигравшись в рекламный бизнес, радикально сократили эти отделы и отдали все в руки специалистов. Так было со многими другими рынками и продуктами. И ровно этот же процесс сейчас идет в бренд-медиа.
Сделать самому или позвать профессионалов? Проблема эта стара как мир. Приблизительно как выбор между «хочешь сделать хорошо — сделай сам» и «делегируй или умри». Все очень сильно зависит от контекста, обстоятельств, времени и места действия. Успешный проект всегда начинается с формулировки бизнес-задачи. И эту функцию не способен выполнить самостоятельно ни один даже самый лучший подрядчик. Причем речь идет именно о правильно поставленной бизнес-задаче. «Все люди, интересующиеся изучением иностранного языка онлайн, должны знать и читать наше медиа» — прекрасная бизнес-задача для языковой онлайн-школы. А вот «в следующем квартале мы должны набрать 20 групп по изучению узбекского языка за Х рублей с каждого участника» — неправильная. Просто потому что медиа может собрать, а иногда и создать вам нужную аудиторию, но продажа основного продукта зависит от массы других причин — цены, качества самого продукта, конкурентного окружения и так далее. В лучшем варианте постановка задачи — совместная работа заказчика и исполнителя. Но роль заказчика здесь ключевая. Итак, если задача поставлена правильно, нужно оценить тот эффект, который получил бизнес от ее выполнения. Доверять эту задачу подрядчику — поступок смелый, но крайне рискованный. Понятно, что нужно «на берегу» договориться о критериях эффективности, но главным действующим лицом в оценке результатов, безусловно, становится заказчик.
А вот с контентом — строго наоборот. Даже если вы считаете, что у вас — самый сложный и зубодробительный контент, даже если вы уверены, что только несколько человек в мире способны его качественно «упаковать», и все эти люди работают у вас в компании, глубоко выдохните и найдите хорошего подрядчика. Просто потому что есть такое слово «профдеформация». Вы совершенно точно преувеличиваете значимость вашего продукта или проекта для внешнего мира, иначе вы плохой профессионал. Именно поэтому вы едва ли сможете посмотреть на него со стороны и точно понять, как его «приготовить» для внешней аудитории. Обязательно запутаетесь в деталях и специфических тонкостях. Задача заказчика — вычитать текст и поправить фактические ошибки. А вот создать контент, который с удовольствием употребит ваша внешняя аудитория, — это нужно поручить профессионалу. Ведь профессиональный автор и редактор, которого вы нанимаете, уже десятки раз «попадал» в аудиторию, и вашей профдеформации у него нет. Возможно, есть своя собственная, но заказчику это только на пользу.
Как и зачем делать собственное медиа — слушайте в подкасте: