Раньше было только понятие ЦА и кто как мог, так с ним и игрался. Потом стало модно говорить про аватар клиента. Легче будет понять что ЦА описывает глобально 2 сегмента: уже купившие у вас и те, которые предположительно должны купить. А аватар клиента (подсказка в названии) описывает только тех, кто уже купил.
То, что аватар даёт более полную характеристику, чем ЦА - популярное заблуждение.
Таким образом, описывая только аватар клиента, мы не планируем расширение за счёт других сегментов покупателей, они нам не нужны. Мы решили, что нам достаточно того сегмента, который есть сейчас. Он громоздкий, не проработанный, с него можно ещё долго зарабатывать. И вот мы кинулись его изучать.
С этим разобрались. Теперь конкретнее.
В брифе в пункте по ЦА есть демо-данные с привязкой к региону. Тут казалось бы всё просто. Но и на этом этапе уже бывают траблы как раз потому, что путаются 2 сегмента: кто уже покупает и потенциальные.
Когда вы пишете пол, возраст и местоположение описывайте данные реальных ваших клиентов. Хотите новые рынки - пишите об этом далее, отдельно. Тогда специалист простоит 2 стратегии, запустит разные рекламные кампании. Ведь, если у вас покупают 18-25, а хотите чтобы покупали ещё и 26-32, то это совсем разные люди. Точнее люди на разных этапах жизни, для них работают другие триггеры. В таком случае нельзя запускать одну рк на 18-32.
Видите, как важно заполнять бриф правильно? Буквально всё, что вы напишете, имеет последствия.
С регионом такая же история. Офис у нас в СПб, клиенты основные тут же, но хотим продавать по всей РФ. Ок. Значит так и нужно написать в брифе. А не просто "РФ". Тогда спец поймёт, что в СПб у вас ядро ЦА и начнёт с него, запустив рекламу на другие регионы отдельной кампанией.
Далее пол. Тут путаница из-за того, что иногда не ясно кто именно принимает решение о покупке. То, что платит мужчина ещё не значит, что именно он увидел вашу рекламу или услышал от друга о вас и пришёл покупать. Вполне возможно товар даже в корзину положила его жена, а забирать приехал он. Важно все эти моменты учесть, когда категорично отсекаете в брифе один из полов. Ведь если написано М, то спец будет настраивать только на мужчин. Ещё в битуби часто бывает такое, что искать оборудование, комплектующие, подрядчика просят....СЕКРЕТАРЯ. В итоге женщина принимает решение о покупке товара, в котором женщины обычно не разбираются. И тому подобные истории. Если ваш продукт для деток, а покупают родители, то обязательно опишите эту цепочку.
Чем более полную картину в брифе вы развернёте, тем больше придётся включать мозг спецу. А это к деньгам.
Следующий вопрос брифа в блоке ЦА: Какие запросы (примерно) пишут в поиске, чтобы узнать о вашем продукте.
Эта инфа нужна не только для контекстной рекламы, но и для соцсетей в ОК и ВК. Там тоже есть настройки по ключам. Как узнать по каким ключевым запросам нас гуглят? Зайти в Google Analytics или Яндекс Метрику, подключённым к вашему сайту. В Метрике заходим в раздел Отчёты, далее вкладка Откуда, далее Поисковые запросы.
Если сайта ещё нет, то примерные гипотетические запросы тем более надо собрать. Ведь вы собираетесь делать сайт или лендинг. А для их органического продвижения нужны тексты, учитывающие эти запросы.
Где их брать в таком случае? Заходим в Яндекс.Вордстат пишем там название нашего продукта, например "Сапоги". И ищем запросы покупателей. Естественно не берём в учёт запросы не покупателей, типа: продать сапоги, сшить сапоги, почистить сапоги. Запросы покупателей обычно выглядят как: где купить, недорогие, брендовые, красные/синие/белые, свадебные, детские, мужские, магазин/бутик....сапоги/ов. Подумайте, как сами бы искали подобный товар и сверьтесь с результатами Вордстат.
Следующий вопрос: Интересы, хобби, профессия (где работают).
Эта инфа нужна спецу, чтобы показать в креативе нужный контекст. Например, где происходит событие, в чём представитель ЦА в этот момент одет, как он говорит, что делает. Также на основании этих данных спец будет искать аудиторию из соответствующих тематик, категорий интересов и пабликов.
Как же вам узнать их хобби и прочее? Глубинное интервью с клиентом: поговорите наконец с теми, кто у вас покупает. Делать это все очень не любят т.к. это отдельная непростая трудозатратная работа.
Если у вас есть ВК сообщество с целевой подписотой, то прогоните их через фильтр в ТаргетХантер Анализ-Пользователи-Интересы и увидите в процентном соотношении их семейный статус, вкусы в музыке, литературе, политические и религиозные взгляды и прочее. Также прогоните через фильтр Анализ-Целевые сообщества. Увидите на что они подписаны, ТОП сообщества среди ваших подписчиков. Не поленитесь лично заходить в профили людей, изучать чем они живут.
Чтобы получить согласие на глубинное интервью от уже имеющихся клиентов покупайте их время за скидки или подарки. Не жадничайте, выделите денежку на коробку подарков т.к. такие интервью нужно проводить систематически после внедрения чего-то нового в бизнесе или если показатели не растут.
Далее вопрос по ЦА: Что для них важно в вашем продукте, какие их проблемы он решает.
Ответ на него тоже можно и нужно узнать из глубинного интервью. Также полезно предпринимателю лично читать отзывы о компании. Можно вручную в поисковиках и соцсетях гуглить название бренда, читать всё что о нём пишут. Также есть сервисы, которые облегчат эту работу, если вы собираетесь её проводить систематически. Google Alerts бесплатный, но без соцсетей, Babkee ограниченно бесплатный, Chotam отечественный, хороший, на 7 дней бесплатный.
После 10 единиц негативного контента вы поймёте, что им действительно важно. Внимание! Мы учитываем отзывы клиентов, а не тех кто просто пришёл поглумиться и даже не пробовал ваш продукт.
Почитайте тематические форумы и обсуждения в пабликах, касательно вашей ниши. На что там жалуются, чего советуют, что хвалят. Ответы на эти вопросы нужны не только для того, чтобы вы задумались об изменении своего продута и сервиса, но и для того, чтобы с этой инфой работал спец. Он будет искать людей, которых сейчас беспокоят определенные проблемы и предлагать им решение в виде вашего продукта. Так это работает. В рекламе он будет также упоминать эту проблему (боль). Свойства, которые ЦА считает ценными в вашем продукте, рекламист обязательно вынесет в креатив, как сильные стороны. Например, для них в йогурте важна натуральность. Рекламист обязательно об том напишет. А хороший ещё и раскроет за счёт чего достигается эта натуральность.
Последний вопрос по ЦА в моём лаконичном брифе: Что может оттолкнуть их от вашего продукта.
Это мы тоже узнаём из отзывов и интервью. Опять же, мы это убираем из продукта, если считаем разумным так делать. А специалист по рекламе, зная что есть такой минус в продукте, который клиентам не нравится, пишет текст с обработкой возражений. Он будет использоваться и в рекламном креативе, и на сайте в разделе ответ-вопрос. Пример, "Да у нас цены выше средних по рынку, но это обусловлено тем-то". Естественно, не надо писать идиотские причины из серии: "наш бос копит на новую тачку" или просто писать "потому что у нас высокое качество". Нужно подробно объяснить что такого в себестоимости заложено у вас, чего нет у конкурентов. Например, "изготавливаем из алюминия такой-то толщины в отличие от тех, кто делает с такой-то толщиной. Это продлевает срок службы на столько-то лет." Или "наши спецы с таким-то образованием и опытом не менее 5 лет в данной нише, в отличие от бесплатных практикантов у конкурентов. Это сводит вероятность ошибки к нулю."
В следующем статье буду раскрывать блок брифа "О компании и продукте".