Чего бояться, увеличатся ли объемы работы и как подготовиться к изменениям? Отвечает Финансовый директор performance-агенства What Else? Алексей Димитров.
На этой неделе вступают в силу поправки к «Закону о рекламе», которые очень сильно повлияют на весь рынок интернет-рекламы в России. Финансовый директор performance-агенства What Else? Алексей Димитров поделился, как оградить себя от минусов новых поправок и заручиться их плюсами.
Чего боятся digital-специалисты?
ОРД, или оператор рекламной деятельности, — это новый игрок на рынке, который появится как масштабная фигура и станет ярким посредником в работе по интернет-продвижению. У ОРД будет массивный поток данных о вашей рекламной кампании: там будет абсолютно всё, включая бюджет, аудиторию, результаты и сама стратегия.
Среди кандидатов в ОРД компании-мастодонты, в числе которых Сбер, Яндекс, OZON и VK. Одно из минимальных условий для кандидата — уставной капитал от 250 млн рублей.
Так в чем опасность?
- Больше работы. Запуск рекламной кампании, её согласование, отчётность займёт больше времени и сил с возникновением в цепочке еще одного звена, тем более такого крупного.
- Меньше клиентов. Изменения влекут за собой рост цен и необходимость передавать полные данные о рекламодателе в ОРД и ЕРИР. Одни рекламодатели испугаются увеличения бюджетов, а вторые — необходимостью делиться всеми данными и своей статистикой.
- Трудности для фрилансеров. Большие рекламные агентства отстроят работу, забрав самых крупных клиентов с большими бюджетами. Фрилансер же, которому с большой вероятностью придется платить процент посреднику в лице ОРД, пострадают. Плюс многие из них работают не «вбелую», чего новая система не допускает.
- Зависимость от платформы. Имеется в виду, в первую очередь, eLama. Однако остается надеяться, что это окупится тем, что платформа возьмет на себя большую и суетливую административную работу по передаче данных и отчетности. Этот пункт снова возвращает нас к неизбежному росту цен и уменьшению количества клиентов.
Моё мнение: мы имеем дело с очень «закалённым» гибким рынком, который умеет быстро адаптироваться, причём с минимальными потерями. Больше надежды возложены на то, что рынок очистится от недобросовестных коллег и станет более прозрачным и простым.
Понадобится ли увеличение штата digital?
Большую часть работы все-таки возьмут на себя платформы.
Но если говорить о тех, кто работает с рекламными системами напрямую, то им будет сложнее. Всё зависит от количества клиентов и запущенных рекламных кампаний: если их не так много, то незначительное увеличение административной работы не достигнет масштабов расширения штата.
С запуском новых РК, конечно, станет сложнее. Как долго они будут согласовываться и как конкретно это будет выглядеть, сложно сказать, пока мы не имеем такого опыта.
Как будет выглядеть схема работы?
- Рекламодатель передает свои полные реквизиты и всю необходимую информацию рекламному агентству.
- Агентство передает эти данные, рекламные креативы и настройки РК рекламной системе.
- Рекламная система передает весь объем полученных данных в ОРД, взамен получает токен на законное размещение рекламы.
- Через 30 дней появляется статистика, которая также отправляется в ОРД.
Насколько безопасна будет передача конфиденциальных данных?
Закрытый доступ будет разрешен только для структур, входящих в ЕРИР.
Закон выдвинул очень высокие и суровые требования к кандидатам в ОРД: их структуры должны быть очень высокотехнологичными и безопасными.
Однако обеспечивает ли это 100%-ную гарантию неутечки данных? Скорее нет, чем да.
В любом случае раньше такие данные, как бюджет, настройки и аудиторию знали 2 стороны, а с 1 сентября эта информация будет доступна уже 4-м сторонам.
Как подготовиться?
Мы рекомендуем максимально изолировать клиентов, то есть работать по схеме: 1 клиент = 1 рекламный кабинет. Это станет хорошим подспорьем для формирования актов в скором будущем.
Следует рассказать клиентам об изменениях в «Законе о рекламе», а в шаблон договора добавить пункт о том, что агентство обязано передавать данные в ОРД и ЕРИР.
Главный совет: следите за тем, что происходит в ближайшие 6 месяцев. На практике не всё так просто, будут возникать спорные моменты, и важно отслеживать, как они решаются.
Угрожают ли поправки существованию таких компаний, как Авито?
Прямой угрозы нет, вопрос в том, кто будет нести ответственность: Авито как платформа или физические лица, которые размещают объявления?
Пока неизвестно, как это будет регулироваться.
Мы уверены, что эта ситуация — ещё один вызов, который закалит и усилит рынок интернет-рекламы, оставив самых гибких, умных и сильных игроков, которые приспособятся к новым реалиям и будут эффективно работать.
Финансовый директор performance-агенства What Else? Алексей Димитров ответил на самые популярные тревожащие вопросы по теме на нашем канале на Яндекс.Дзен. Переходите по ссылке, что узнать ответы.