Кстати, наш последний разговор с феминисткой Юлией закончился неожиданно. Очень быстро она устала обсуждать долги, накопившиеся на счету после неудачной торговли на маркетплейсе «Ягодки».
Хотя, это как раз было ожидаемо. Но после Юлия заявила, что слушать меня – тоска смертная, поэтому ей срочно нужен отдых. Тут же написала своему туроператору, продиктовала ему номер кредитки, а уже на следующий день звонила мне из Геленджика и жаловалась:
– Представь, самый дорогой отель! Я лежу на пляже – жара, солнце, волны. Для счастья не хватает только одного – бутылочку холодного пивасика! Пошла в ближайший магазин. Цены тут, конечно, полный швах!
В Москве я покупала свое любимое Freedom Women за 100 рублей. А здесь в каком-то захолустном ларьке целых 500! Они совсем оборзели?!
– И что ты сделала?
– Заказала в баре, мне принесли прямо к шезлонгу. И почему раньше не догадалась? Еще и с официанткой обсудили, какие вы, мужики, козлы. А она мне в подарок еще одну кружку налила!
Я улыбнулся: оказалось, Юлия отдала за две кружки пенного ту же сумму – 1000 рублей, а в итоге осталась с ощущением выигрыша. И даже на заметила, что такая же сумма в ларьке ее до глубины души возмутила.
НЕЛОГИЧНО?
А по мне очень логично. Это действие классического механизма транзакционной полезности. В случае Юлии работает так: стоимость товара воспринимается не только сама по себе, но и в контексте окружающего мира. Наш мозг гораздо охотнее расстается с деньгами в дорогом отеле с приятными официантами, в то время как платить больше в душном ларьке с продавщицей в заляпанной футболке крайне досадно.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ?
Продавцы, зная эту особенность, часто манипулируют тем, как покупатель воспринимает «обычную цену». Например, некоторые товары – та же мебель, мужские пиджаки – будто всегда находятся на распродаже. Из-за того, что в магазины за ними ходят редко, покупателям сложно отследить, что на них всегда висит желтый ценник. Пришел, увидел, победил с радостью вбухал кучу денег за ненужный товар.
Здесь также вмешивается другой механизм – ощущение высокого качества. Перечеркнутая цена товара заставляет нас поверить, что стоимость этой вещи в разы выше, чем мы ее покупаем. А значит, и качество намного лучше.
ОСТОРОЖНО, ЗАВИСИМОСТЬ!
А теперь самое неприятное. Ощущение транзакционной полезности развивает зависимость! Не один магазин потонул после прихода на рынок сетевиков вроде «Магнита» и «Пятерочки» с их желтыми ценниками и очень дешевыми товарами низкого качества. Для покупателя однократная покупка по выгодной цене доставляет намного больше эмоций, чем возможность сэкономить небольшую и в целом практически незаметную сумму денег на покупку отдельных товаров.
КАК ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Транзакционная полезность работает в обе стороны. Ты можешь, как Юля, позволять себя обдуривать и получать от этого удовольствие. А можешь начать анализировать, совершать покупки с умом, избегая бессмысленных эмоций и бессмысленных трат.
#открывашка_мышление
