Театр начинается с вешалки, а компания — с лука от ……. То есть с бренда. Как «наследникам» западных торговых марок, выкупленным русскими предпринимателями меняют названия и почему они это делают именно так?
Вы думали, что это недальновидность, а это эпатаж
Начнем с всем известного примера.
У переименования McDonald’s было несколько причин. В частности, ходила такая версия, что старую вывеску надо срочно заменить. Думается, все варианты, которые выкатывал «новый русский McDonald’s», — это была история про PR, про продвижение. Может показаться, что владельцы сами до сих пор не уверены, что «Вкусно — и точка» — окончательный нейм.
Так почему всё-таки «Вкусно — и точка»? Если вы придерживаетесь версии о недальновидности российских «маковцев», то вот вам гипотеза. McDonald’s — он был американский. А сейчас возникла специфическая ситуация: русские забрали этот бизнес, с технологиями, с рецептами и бизнес-процессами — и хотят его немножко русифицировать.
McDonald’s — мы сейчас говорим о правопреемнике торговой марки — через логотип и прежнюю рецептуру намеревался сохранить восприятие бренда. С другой стороны, похоже, новые хозяева компании хотели русифицировать всю её историю. Поэтому в «обрусевшем» Маке могут оказаться и малосольные бабушкины огурчики, и какие-то грибочки российские. То есть сменой названия нам как бы говорят — мы русские, и мы даже самое американское можем сделать своим, особенным. И самый лучший McDonald’s будет теперь в России! Американцы так не могут, а мы, смотрите-ка, смогли.
В этом плане «точка» в новом нейминге — это вполне конкретное заявление, лозунг, который гласит: это мы, и мы будем лучшими!
Но демонстративный отказ от старого мира бренда — не единственная возможная стратегия.
Переезд на кириллицу
Ряд консалтинговых компаний поменяли названия на русские. Так, Deloitte продолжил работать в России под названием «Деловые решения и технологии». Консалтинговая и аудиторская компания, которая ранее входила в сеть PwC, теперь будет называться «Технологии доверия». Эту компанию знают, у неё есть репутация. И таким образом они просто сказали: вот, мы сменили обложечку, теперь приходите к нам под новую вывеску. Но люди у нас всё те же, и качество тоже. Предпосылки для смены нейминга в данном случае просты: желание сберечь старые наработки.
Другой пример использования метода - сокращение существующего названия. Если у вас остается та же аудитория и нужно сохранить логическую связь с прошлым брендом через название, то можно сделать так, как, например, поступили некоторые модные бренды. Например, Cropp — они сохранили CR, две первые буквы. Соответственно, Reserved оставили RE.
«Но есть нюанс». У нас очень сильное законодательство в отношении нейминга, и база Росстата просто не позволит большинству компаний сделать так же. В российском сегменте нейминга (в базе Росстата торговых марок) сильная конкуренция. Поэтому, вероятнее всего, в ней уже есть сходные по написанию и/или звучанию названия.
Торжество ренейма
Мы живём в ситуации, которую все считают временной. Чем дальше мы уходим от февраля, чем меньше она кажется временной, но это ощущение временности всё-таки присутствует. Поэтому решения брендов, которые они принимают сейчас, — они всё-таки рассматриваются большинством из них как временные.
Как временное решение нынешние ренеймы — это ок. Потому что сейчас стоят задачи удержать аудиторию, сообщить этой аудитории «мы здесь, мы остались, будьте с нами!» Но при этом ни один из брендов, не ведет активной коммуникации с аудиторией. Ведутся собственные составляют соцсети компаний и, обновляются собственные сайты. Нигде не бросается в глаза реклама, говорящая о том, что, скажем, Reserved переродился, но он с вами и всё тот же.
И тут возникает вопрос к брендам: а почему они это не делают? Ведь через месяц-два часть аудитории, которая не ходит по магазинам, перестанет сопоставлять ушедший бренд с новым, «двухбуквенным».
Скорее всего, причина очевидна: страх. Опасность лишний раз напомнить о себе Росстату и другим контролирующим организациям за пределами России, неготовности добиваться расследования и подтверждения регуляторами того факта, что они — это компания, аффилированная с материнским брендом.
Также возможно, что это считают временным решением, до тех пор, пока не придумано новое, стратегическое. Мы готовы предположить, что такие решения сейчас находятся в стадии разработки. Но «молчать» о себе всё равно нельзя. На долгую перспективу нынешний вариант не сработает. И сами компании об этом знают.
Хороша Маша — made in Russia
Правильная работа с аудиторией — это внедрение в бренд новых ценностей, которые могут привлечь покупателей.
Когда компания стремится оставить аудиторию и связку с прошлым брендом, строится новый бренд, идентичный прошлому в части ценностной базы. Но при этом можно вводить какие-то дополнительные смыслы, ещё крепче связывающие аудиторию с брендом. Именно на уровне смыслов, на уровне идей бренда. Добавлять какие-то нюансы, свойственные только нашей стране.
Сейчас, к сожалению, невозможно не растерять свою прежнюю аудиторию, хотя бы частично. Бренды будут ее терять, потому что в неё входили приверженцы метабренда, и отток в любом случае произойдёт. На примере обновленного «Вкусно и точка» мы видим резкий рост хейта и неприятие нового бренда. Верно ли полагать, что причина в падении качества сервиса? Скорее, негативный опыт связан с отсутствием привычных атрибутов бренда, на важность которых аудитория раньше не обращала такого внимания — название блюд, удобное «Мак» и атмосфера места, которая сама по себе испарилась.
Но эту убыль нужно заменять новой аудиторий. То есть снова врываться в эту конкурентную борьбу за импортные или новые наши бренды. Новые локальные, особенно если это одежда, — они будут выходить на рынок более активно. Чтобы быть успешным в этой борьбе, нужно обновлять метабренд, добавляя в него какие-то новые ноты, близкие и понятные именно аудитории нашей страны. Что-то такое особенное, что ещё больше соединит вас с бывшей аудиторией, которую вы сейчас хотите удержать, и, возможно, новой аудиторией, которую вы хотите привлечь.
Другие стратегии на этом рынке в сложившихся обстоятельствах малореальны, потому что аудиторию нужно хотя бы довести до прежних показателей. А этого можно добиться только через привлечение новых людей. А для этого понадобится мощнейшее оружие — новые смыслы и ценности.
Подписывайтесь на наш канал в телеграме, там мы собираем самое интересное о брендах и брендинге.