Эффект владения описывает нашу склонность переоценивать товары в нашем владения - наше имущество - только потому, что они наши.
Как это работает
Первоначально эффект владения объяснялся «неприятием потерь» - тем фактом, что мы чувствуем себя хуже, теряя вещи, чем когда их приобретаем. Итак, если мы склонны думать о чем-то, что мы продаем, как об убытке, а о чем-то, что мы приобретаем, как о прибыли, один и тот же предмет будет иметь более высокую стоимость для владельцев, чем для потенциальных покупателей.
Однако последующие исследования показывают, что эффект заключается не только в непринятии потерь. В хитроумном эксперименте по отделению чувства собственности от чувства утраты некоторым людям давали кружки, другим - нет, а затем всех спрашивали, хотят ли они получить либо вторую кружку, либо деньги. Владельцам кружек не нужно было отказываться от своей первой кружки, перед ними стояла только возможность получить вторую кружку. Тем не менее, они по-прежнему ценили вторую, идентичную кружку выше, чем не владельцы ценили первую кружку, эффективно демонстрируя, что эффект владения вызван наличием чего-то, а не страхом потерять что-то.
Согласно «гипотезе простого владения», владение создает психологическую ассоциацию между объектом и его владельцем. Поскольку мы, как правило, склонны видеть себя в положительном свете, нам больше нравятся вещи, когда мы ассоциируем их с собой. Отсюда следует, что мы попросим больше компенсации, если нам придется отказаться от части себя. Исследования показали, что чем выше мы думаем о себе, чем больше мы ценим наше имущество и чем более самоутверждающейся является наша культура, тем больше вероятность того, что мы станем жертвами эффекта владения. Но если у нас есть продукт, который заставляет нас чувствовать себя плохо - например, утешительный приз за последнее место в конкурсе - мы ценим это не больше, чем это сделал бы случайный незнакомец.
Некоторые ученые предположили, что для возникновения эффекта владения необходимы как право собственности, так и потенциальная потеря самоассоциированного объекта. Идея заключается в том, что продавцы воспринимают идею продажи чего-то, чем они владеют, как неявную угрозу их самооценке, и они подсознательно реагируют, повышая ценность ассоциированного с собой объекта. Эта теория подкрепляется исследованиями, показывающими, что, когда самолюбию участников угрожают - прося их написать о плохих событиях в их жизни или лгать им о том, как плохо они выполнили задачу - они устанавливают более высокие резервные цены за свои кофейные кружки, ручки, сумки, чем их незащищенные сверстники.
Другие теории, выдвинутые для объяснения эффекта владения, сосредоточены на идее о том, что покупатели и продавцы имеют разные точки зрения. «Теория справочной цены», например, утверждает, что эффект владения возникает из-за того, что покупатели не хотят платить больше, чем, по их мнению, стоит товар, а продавцы не хотят продавать дешевле, чем его рыночная цена - другими словами, никто не хочет быть втянутым в плохую сделку. И покупатели, и продавцы ищут справочные цены, которые позволят им получить наибольшее удовлетворение от сделки; продавцы подержанных автомобилей с большей вероятностью обратят внимание на оценку автомеханика, который оценил его стоимость дороже, а покупатели, скорее всего, обратят внимание на стоимость, которая меньше.
Как этого избежать
Некоторые исследования, проведенные в лаборатории и в полевых условиях, предполагают, что с практикой можно преодолеть эффект владения. По мере повторения подобных сделок покупатели готовы заплатить немного больше, а продавцы готовы отдать за меньшую цену. Эффект владения не обязательно исчезает, но разница между тем, что продавцы готовы принять, и тем, что покупатели готовы платить, становится меньше. Однако результаты таких экспериментов неоднозначны и не выглядят многообещающими.
С другой стороны, согласно исследователям, которые угрожали человеческому эго во имя науки, выполнение задач самоутверждения - например, размышление о случаях, когда вы действовали в соответствии со своими наиболее важными ценностями, или о случаях, когда вы оказались правы - сводит на нет эффект.
Возможно, лучше помыть руки, прежде чем принимать какие-либо решения. Да, хорошая уборка - это все, что вам может понадобиться, чтобы избавиться от надоедливой привязанности к вещам. В этом конкретном наборе экспериментов участникам в начале эксперимента давали либо банки с напитком, либо шоколадные батончики, а затем их спрашивали, не хотят ли они обменять свои вкусности на аналогичный, но другой продукт. Те, кто мыл руки, имели в два раза больше вероятность совершить обмен, чем те, кто этого не делал.
Итак, если вы безуспешно пытались продать свою старую машину, помните об одном: никто не ценит ваши вещи так, как вы.