Воронка продаж – это концепция, в которой вся аудитория делится по уровню готовности к совершению покупки от холодной до горячей.
В ней есть 4 основных уровня:
1. Не знают о бренде и его продукте
2. Знают
3. Интересуются
4. Ищут
Дальше если продукт понравился, наступает этап лояльности: рекомендации и повторные покупки. Именно здесь заложено 80% прибыли бизнеса и именно к этому нужно стремиться, улучшая свой продукт и делая клиенту классно через сервис.
Разберем каждый уровень и определим, каким должно быть продвижение на каждом из них.
1. Не знают о бренде
Подходит для новых брендов и масштабирования.
Ваша задача — познакомить с брендом максимальное количество людей. На этом этапе мы не рассчитываем моментальные продажи, нужно с начала проинформировать аудиторию.
Какие инструменты подойдут: все высокоохватные инструменты: баннерная реклама, видеореклама, стриминговые площадки, influence marketing
А почему нельзя сразу и познакомить, и вести аудиторию на покупку? Люди покупают у тех, кому доверяют. Если в объявлении более 2 целевых действий (подпишись, зарегистрируйся, купи), пользователь с большей вероятностью не выполнит ни одно из них. Прогревать аудиторию нужно последовательно.
2. Знают о бренде (осведомленная аудитория)
Здесь цель – заинтересовать аудиторию и сформировать первую потребность.
Для этого подходят охватные каналы с возможностью настройки таргета по различным параметрам. Здесь мы уже знаем, какая аудитория положительно отреагировала на первом уровне и настраиваем рекламу на нее.
3. Интересуются
Осведомленную аудиторию мы побуждаем к совершению целевого действия с помощью инструментов с точной настройкой аудитории.
4. Ищут
На этом уровне нам нужно показать наши товары аудитории, которые уже их ищут и ответить на запрос пользователя.
Что тут важно: чем релевантней будет наше предложение, тем выше будет конверсия.
Например, у вас магазин одежды с разными категориями товаров. Важно вести аудиторию на ту категорию товаров, которая ей интересна. Если сегмент аудитории ищет брюки, нужно вести их именно на эту категорию брюк, а не на общую страницу каталога.
Концепция воронки продаж даёт общее понимание того, как взаимодействовать с аудиторией, но пользовательское поведение не такое предсказуемое в реальности.
Путь пользователя нелинеен. Далеко не вся аудитория проходит по воронке планомерно. Часть людей на каждом этапе может отваливаться по разным причинам и нужно знать, как с ней работать.
Не все тёплые клиенты сразу переходят по рекламе и покупают. Часть из них пойдет изучать информацию о компании: зайдет на сайт или в сообщество, пойдет читать отзывы.
И если пользователю не понравится ваш сайт (например, он выглядит непрезентабельно, он неудобен) или он увидит негативные отзывы, то он откажется от покупки.
Какие ещё могут быть затыки в пути пользователя, которые могут помешать купить ваш продукт?
- Пользователь увидел рекламу в дороге, но отвлекся и не перешел по ней.
- Пошёл изучать конкурентов и ушёл к ним.
- Добавил товар в корзину, но оформлять товар было сложно и неудобно.
- Курьер опоздал и не успел передать товар.
- Товар доставлен, но не понравился (плохой отзыв)
- Купил товар, но только 1 раз и больше никогда не покупал и не советовал.
Если в продвижении использовать только концепцию воронки продаж, львиная доля пользователей, которая по какой-то причине не дошла до покупки, будет не проработана.
Как их можно проработать?
- Ушли к конкурентам – провести конкурентный анализ, найти точки роста и работать над улучшением.
- Не понравился сайт – провести анализ сайта, выявить недостатки и исправить их.
- Негативный опыт – извиться, отправить подарок, проработать репутацию.
- Купили 1 раз – узнать мнение о продукте, обязательно дать бонус за обратную связь и предложить промокод за повторную покупку и рекомендацию. Если опыт негативный – проработать его как в предыдущем пункте.
Маркетинг глубже, чем просто поймать горячее ядро аудитории и сподвигнуть их к покупке. Для качественного долгосрочного результата, который принесет больше прибыли, он предполагает комплексную работу с аудиторией, её потребностями и мнением.
Помните, что 80% прибыли находится в повторных покупках.
