На связи Валентин.
Я продолжаю писать фундаментальный труд «Философия маркетинга. Маркетинг философии». В третьей главе этого опуса мы поговорим с вами о постмодерне.
-
«Постмодерн закончился. Пора двигаться дальше»
— так утверждает Стивен Хикс в завершении своей книги «Объясняя постмодернизм (https://www.ozon.ru/product/obyasnyaya-postmodernizm-293324864/?sh=29Rn8giwVA)».
Однако, посмотрев вокруг, мы можем заметить, что постмодерн не только не был преодолён, а, наоборот, актуализировался.
Особенно наглядно это продемонстрировал кейс ex-Макдоналдса «Вкусно — и… (сами знаете что)».
Это, на первый взгляд, легкомысленнее название отразило один из главных подходов постмодерна — деконструкцию.
Чем маркетологу может помочь деконструкция и что будет, если грамотно с ней обращаться, разберёмся в этой статье.
Постмодерн — это политическое, философское, лингвистическое, эстетическое и культурное явление, возникшее в интеллектуальных кругах Франции, Германии и Америки в конце XX и начале XXI века в ответ на кризис социализма. Именно парадигма постмодерна стала «трендсеттером» человеческой мысли на все следующие десятилетия.
В чем его ноу-хау? Объясню словами поэта и преподавателя Литературного института И.И. Болычева (https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%BE%D0%BB%D1%8B%D1%87%D0%B5%D0%B2,_%D0%98%D0%B3%D0%BE%D1%80%D1%8C_%D0%98%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%87), который, как мне кажется, наиболее точно выразил главный принцип постмодернизма.
Есть два типа культуры. Первую условно назовём «елочка», вторую «грибница».
«Елочка» — это строгая иерархическая система, подчиняющаяся общепринятым критериям красоты, идеала и мастерства.
«Елочка» состоит из определенных «ярусов». В такой системе все играют по правилам, заложенным верхним ярусом. На ее вершине всегда будет находиться безусловный «гений» — самый важный и значимый человек, культурный объект или явление.
Например, Леонардо да Винчи.
Я, начинающий художник, могу достичь определённых успехов в рисунке, живописи или графике, но занять его «ярус» я не смогу никогда. Кто «сделал» Леонардо да Винчи недосягаемым иделаом? «Большинство» — ответит постмодернист. И, как показала история XX века, большинство может ошибаться.
«Грибница» — неиерархическая система, которая подчиняется принципу субъективности каждого ее члена.
Нет никакого судьи, который бы определил «гений» ты или «обыватель». «Хорошо» это или «плохо». Что «значимо», а что «не значимо». /Впрочем, в мире постмодерна ничего значимого, кроме самого постмодерна, нет/. В такой системе я могу быть равнозначен Леонардо да Винчи. И любой другой художник может быть равнозначим ему, а, следовательно, и мне. Однако никто из нас не может быть «выше» или «ниже».
Постмодерн — это игра на понижение. Нет критериев, нет судей, нет, следовательно, и преграды между выражением себя и миром. Все может быть воспринято и истолковано исключительно субъективно.
В «Грибнице» берут начало идеи таких деятелей искусства как Дюшан, Энди Уорхол и даже Бэнкси.
Постмодернизм привел нас к деконструкции — главному инструменту «борьбы» современного деятеля политики, искусства и культуры.
Деконструкция является «финальной точкой» и исходом традиции и культуры критики, берущей своё начало в глубине веков. Цель критики заключается в:
A. Выявлении противоречий
B. Анализе и исследовании
C. Полемике с автором
D. Оценке
Из всех пунктов постмодерниста интересует только последний, ведь именно к нему сводятся и все остальные. В мире постмодерна «оценка» легко может быть заменена «переоценкой», т.к. критериев этой «оценки», как мы выяснили, больше нет. Прибегая к деконструкции, постмодернист в «низвергает априорные представления об идеале».
Отсюда вытекает всеми любимая — постирония — ещё один важный инструмент в арсенале постмодерниста. Цель постиронии — не высмеять, а показать неоднозначность трактовки того или иного явления.
(Более развернутую статью о постиронии в маркетинге - читайте здесь (https://t.me/we_are_404/65))
Кроме того, для нас, маркетологов-философов, важна игра с формой. Разрушение «четвёртой стены» между зрителем и создателем, между «оценивающим» и «создающим».
Чтобы объяснить, как работает этот приём в маркетинге — обратимся к главному пост-модернисту XX века — Мишелю Фуко (1926-1984).
В своей книге «Слова и вещи» он обращается к картине Веласкеса «Менины».
Что мы в ней видим? Если коротко, художник (сам Веласкес) смотрит на то, что изображает — королевскую чету. Саму эту чету мы можем разглядеть лишь в маленьких отражении настенного зеркальца, из-за чего создаётся полное ощущение того, что сам автор смотрит на зрителя прямо из картины. Именно этот прием и позволил Мишелю Фуко назвать Веласкеса одним из самых значимых постмодернистов прошлого.
Хорошо. Запомнили.
Теперь, имея предоставление о всем инструментарии постмодерниста, вернёмся в наши дни и обратим внимание на рекламу.
Я приготовил несколько отличных примеров, которые сам искренне люблю.
(Кейсы — ниже)
Хочу подвести итоги этой статьи. Грамотный креатив — великая вещь! Изобретательность и нешаблонность всегда привлекают внимание и окупаются.
Эти кейсы наглядно демонстрируют то, насколько важно сближаться со своей аудиторией, говорить с ней на ее языке, быть живым и отзывчивым к ее потребностям и запросам. В этом кроется секрет успеха первоклассного маркетинга.
Кто знает, может в совершенстве освоив эти филосовские принципы, наш рынок сможет выйти из кризиса постмодерна и тогда мы сможем «двигаться дальше», как напутствовал Стивен Хикс.
Валентин / 404