Анализ продаж (в разрезе одного клиента)
Для ЧЕГО его делать? КАК его делать? ГДЕ его делать? КОГДА его делать? СТОП...
Обо всем по порядку...
ДЛЯ ЧЕГО? для всего!!! Для Вашей премии (заработной платы), т.к. в большинстве случаев она зависит от Ваших продаж в Ваших клиентов.
А как узнать какие продажи у Ваших клиентов? Конечно же проведя АНАЛИЗ ПРОДАЖ.
Итак, анализировать продажи нужно для (по сути это является целями анализа):
- выполнения плана по продажам и получения премии (заработной платы) а также ее постоянного повышения;
- понимания СКОЛЬКО берет клиент (я про абсолютные показатели - выручка, прибыль и прочее);
- ЧТО берет клиент; (здесь речь про ассортимент, включая товарные группы и прочее)
- КАК берет клиент; (суммы отгрузок и их содержание например)
- КОГДА берет клиент; (динамика отгрузок во времени)
- ГДЕ берет клиент; (актуально при наличии нескольких например складов а также иных направлений - кросс док, опять же к примеру)
Не открою большого секрета если скажу, что основным инструментом для анализа продаж является - ОТЧЕТ ПО ПРОДАЖАМ.
И в любой (уважающей себя) компании он доступен для формирования в основной рабочей системе (будь-то 1С и прочие учетные программы предприятий).
А вот показатели, доступные для формирования - тут не все к сожалению так идеально.
Так как в основном, в отчетах по продажам, фигурируют абсолютные значения (выручка, прибыль). А все остальное нужно высчитывать "ручками" - и к сожалению это реальность на данный момент.
Если конечно же Вы работаете в "крутой" компании - где данному вопросу уделяется внимание, то проблем, с формированием и выводом нужных данных, не возникнет.
Но мы будет отталкиваться от худшего сценария.
НАПОМИНАЮ, что в данном уроке мы рассмотрим один из методов анализа продаж ОДНОГО клиента.
Методы, приемы и этапы анализа продаж всей клиентской базы - это тема отдельного урока.
Но усвоив принципы анализа в рамках одного клиента, анализировать всю клиентскую базу будет проще.
Каковы же ПРИНЦИПЫ анализа продаж?
1. Конкретный запрос
К чему это я? Это к тому, что анализ ради анализа проводить не надо - это неэффективно. Тем более, что если не поставите себе конкретную задачу - с какой целью проводите анализ, то можно просто "заплутать" в данных так и не достигнув желаемого.
2. От простого к сложному.
Расшифрую, начинать анализ (на мой взгляд) надо с основных показателей, постепенно "углубляясь" в тот или иной. Тем самым "расширяя" и добавляя анализируемые показатели.
3. Выводы и задачи.
Ваши выводы, которые Вы сделаете проведя анализ. А также конкретные цели и задачи, которые Вы себе поставите исходя из проведенного анализа и это ГЛАВНОЕ - это ради чего делается анализ.
Прежде чем разберем типичный пример анализа продаж по клиенту, определимся с терминологией.
Оговорюсь, что расшифровка терминов, приведенных ниже, не является истиной в последней инстанции. Есть и очень "заумные" описания. Я старался привести наиболее "рабочие" и "простые", для понимания начинающих осваивать "продажное" ремесло.
Основные термины нужно знать, а также понимать, что за ними скрывается:
ВЫРУЧКА (валовая выручка) - объем продаж по конкретному клиенту, позиции, товарной группе и пр..
(себестоимость + прибыль=выручка);
ПРИБЫЛЬ (валовая прибыль) - показатель прибыли, получаемой от реализации товара клиенту .
(прибыль =выручка - себестоимость);
НАЦЕНКА - то , что "прибавляется" к себестоимости. Как правило выражается в процентах.
(наценка=прибыль/себестоимость);
РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ - то, что "отнимается" от выручки. Как правило выражается в процентах. Всегда меньше наценки.
(рентабельность = прибыль/выручка);
БРЕНД - как правило марка или имя конкретного производителя (группы);
ТОВАРНАЯ ГРУППА - группа товаров различных брендов, сформированная по какому либо общему признаку(категории);
SKU - единица ассортимента (не путать с количеством), кстати также измеряется с штуках;
ПОТЕНЦИАЛ КЛИЕНТА - предполагаемый оборот клиента (совокупный от всех поставщиков)
ДОЛЯ (ПЕНЕТРАЦИЯ) В КЛИЕНТЕ - собственно отношение нашего объема продаж в клиента к его общему объему. Выражается в процентах.
Ну пока для начала хватит и этого. Более подробно про эти термины можно узнать в следующих уроках.
КАК его делать и ГДЕ его делать? (анализ продаж)
Давайте проведем анализ по клиенту.
Задачи поставим следующие:
Общий объем продаж, Полученная прибыль, Наценка.
Что берет клиент (в разрезе брендов и товарных групп)
Когда берет клиент (динамика)
Сколько берет клиент (шт и SKU)
Исходные данные берем конечно же из Вашей учетной системы.:
Выбираем клиента, задаем период, определяем нужные для расчета параметры
ПРИМЕР:
Клиент Петров Иван Иванович
Период месяц
Выручка 150 000 руб
Прибыль 50 000 руб
Наценка 50%
Товарные группы A и B
Бренды 1,2,3,4
Выводы:
Мы получили основные данные о продажах по клиенту. Что можно уже сказать в отношении этого клиента?
Выручка 150 000 руб - много это или мало? Все зависит от того какой объем продаж по клиентам Вашей базы. Уже можно ранжировать - применяя ABC анализ или другие условные обозначения (например клиент VIP при обороте от 100 000 руб и т.д);
Прибыль - тот же вопрос. Насколько прибылен для компании данный клиент? Все зависит от иных условий и продаж других клиентов;
Наценка - то же самое;
Бренды - видим из примера продали бренды 1,2,3,4 - все ли бренды имеющиеся в компании покупает клиент? Если нет - это уже задача для проработки по данному клиенту.
Вот на первый заход - общий анализ продаж по клиенту.
Идем дальше?
Как и куда? Разворачивая и расширяя показатели. (т.е. определяя те или иные исходные данные для формирования отчета)
1. Можно узнать продажи по каждому бренду (выручку, прибыль и наценку)
2. Можно узнать продажи по брендам в разрезе товарных групп (выручку, прибыль и наценку)
3. Можно узнать продажи по каждой товарной группе (выручку, прибыль и наценку)
4. Можно узнать показатель среднего чека (выручка/кол-во отгрузок)
5. Можно узнать сколько SKU берет клиент и сопоставить с общим количеством SKU в компании
6. Можно узнать на какие периоды (дни/недели) приходятся максимальные отгрузки
7. Можно узнать чего больше берет клиент в разрезе штук и ассортимента (SKU)
Учитывая, что по каждому пункту можно сделать не менее 3-5 выводов (возможно задач) по итогу получаем целый план по работе с клиентом. Т.к. вопросов и предложений по повышению продаж в клиента будет более чем.
Но помните принцип - от простого к сложному а также принцип конкретного запроса?.
На примере было показано как можно и нужно (при необходимости) "расширить" данные о продажах по клиенту.
На приведенном рисунке даны виды отчета по продажам, которые можно сформировать по клиенту или Вашей клиентской базе и это конечно не все отчеты. Дальше зависит от Вашей фантазии и конкретного запроса.
В голове напрашивается аналогия с мозаикой:
Есть ряд стеклышек различного цвета (читай исходные данные/показатели);
Подставляй их к параметрам и получай разные картины (виды на продажи клиента).
Тем самым формируя в голове общее представление о работе клиента.
КОГДА его делать?
Данные анализы конечно занимают определенное время, но это нужно делать периодически. Поверьте - это время Вы в пустую не потратите.
Со временем, наработав "собственный стиль" а также "прогнав" расширенные отчеты по своему клиенту (клиентской базе), Вы будете к ним обращаться в случае необходимости. Например когда будет видно, что клиент "заваливается" по продажам (простите за жаргон).
Но изначально, когда Вы только приступили к обязанностям менеджера по продажам, и знакомитесь со своими клиентами, данные отчеты делать необходимо.
Обладание нужной информацией в наше время - дороже всего.
Итак резюмирую:
Анализировать продажи по клиенту нужно ПОСТОЯННО!
Ежедневно, Еженедельно, Ежемесячно.
А также по необходимости - в зависимости от поставленных задач.
"Расширенные и углубленные" отчеты - при "знакомстве" с клиентом, а также не менее 1 раза в 1-3 месяца (все зависит от специфики Вашего бизнеса).
Не менее важно сохранять полученную информацию. Вот только где?
Опять же правильного ответа нет. ..
Где Вам удобней и оперативно будет ей воспользоваться (бумажный носитель, телефон, компьютер, программы, СРМ система, прочее). Конечно же, при избыточном количестве клиентов и активных продажах (в т.ч. взаимодействиях) с клиентом - СРМ системы выступают на первый план.
Но даже если под рукой нет таких продвинутых программ (они как правило платные), то обладая минимальными навыками в Exel, вполне возможно создать СРМ систему. В одном из уроков (CPM на "коленке") я расскажу и покажу как быстро и легко " создать" собственную СРМ систему, которая вполне подходит для работы с клиентской базой до 300-400 чел, (это уже утверждаю - исходя из собственного опыта).
Возвращаясь к вопросу сохранения информации.
На первых порах можно (среди прочего) рассмотреть вариант Анкеты клиента, где одним из пунктов будут данные по продажам в клиента. Для примера приведу часть Анкеты внедренную в одной из компаний (кстати ее потом легко интегрировать в учетную систему, ту же СРМ). Если У вас в компании нет такой или вообще ничего нет - то возьмите инициативу в свои руки и разработайте ее сами!
Согласитесь, что даже имея такую информацию по клиенту - можно очень продуктивно провести переговоры с ним.
Еще буду говорить об этом, но при загрузке активного менеджера 5-15 посещений в день, просто НЕРЕАЛЬНО удержать всю информацию в голове, а тут - очень полезная "шпаргалка".
Повторю, что "носителями" данной информации может быть все что угодно и чем вам удобней работать. Главное это то, что под рукой должна быть такая информация. Тем более при подготовке и проведении встречи с клиентом.
В завершении, приведу один из вариантов отчета по продажам
Что можно сказать про данный отчет?
Вполне развернутый, логически построенный правильно - от общего к частному.
Сделаны выводы и определены задачи на проработку с клиентом.
Конечно, такие отчеты рекомендуется делать клиентам группы A и B, имеющих уже статистику по продажам, а также влияющих на выполнение Вами плана по продажам.
Рубрика "Советы бывалых - новичкам"
Одним из "первых" шагов в должности менеджера по продажам, конечно же будет анализ текущих и прошлых продаж по закрепленной за Вами клиентской базе;
Не смущайтесь и попросите более "продвинутых" или своего руководителя провести краткое обучение по формированию "отчета о продажах". Где он находится, как его формировать, какие критерии (параметры) доступны для формирования отчета?
Не удивляйтесь, если для составления полной картины работы в Ваших клиентов Вам нужно будет составить несколько отчетов (такое повсеместно)
Чем быстрее Вы "набьете руку" и получите практику в данном вопросе, тем быстрее будете "прогрессировать" в продажах
Настоятельно рекомендую "полюбить" Excel - порой без него просто никуда. Обучающих видео более чем.